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細分市場

市場細分(Market Segmentation)的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell
R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。 市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細細分消費者市場的基礎 地理細分:國家、地區、城市、農村、氣候、地形 人口細分:年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分:社會階層、生活方式、個性 行為細分:時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

編輯本段市場細分的基本原理與依據

市場是商品交換關系的總和,本身可以細分 消費者異質需求的存在 企業在不同方面具備自身優勢 市場細分的作用

細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者( 指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的,是根據市場細分的理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體,比較容易了解消費者的需求,企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定自己的服務對象,即目標市場。針對著較小的目標市場,便于制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,信息容易了解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略,制定相應的對策,以適應市場需求的變化,提高企業的應變能力和競爭力。

聯想的產品細分策略,正是基于產品的明確區分,聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3;選擇“鋒行”的用戶,可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器;鐘情于“家悅”的用戶,則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網校卡,以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發掘市場機會,開拓新市場。

通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利于本企業的市場機會,使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以更好適應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場,選擇了適合自己的目標市場,企業可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優勢,然后再占領自己的目標市場。

4、有利于企業提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外,企業通過市場細分后,企業可以面對自己的目標市場,生產出適銷對路的產品,既能滿足市場需要,又可增加企業的收入;產品適銷對路可以加速商品流轉,加大生產批量,降低企業的生產銷售成本,提高生產工人的勞動熟練程度,提高產品質量,全面提高企業的經濟效益。

有效市場細分的條件

企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位,來取得較大的經濟效益。眾所周知,產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長,所以,企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此,我們得出有效的細分市場必須具備以下特征:

可衡量性 可衡量性是指用來細分市場的標準和變數及細分后的市場是可以識別和衡量的,即有明顯的區別,有合理的范圍。如果某些細分變數或購買者的需求和特點很難衡量,細分市場后無法界定,難以描述,那么市場細分就失去了意義。一般來說,一些帶有客觀性的變數,如年齡、性別、收入、地理位置、民族等,都易于確定,并且有關的信息和統計數據,也比較容易獲得;而一些帶有主觀性的變數,如心理和性格方面的變數,就比較難以確定。

可進入性 可進入性是指企業能夠進入所選定的市場部分,能進行有效的促銷和分銷,實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去,二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。

可盈利性(規模性)
可盈利性是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度,使企業值得為它設計一套營銷規劃方案,以便順利地實現其營銷目標,并且有可拓展的潛力,以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。如一個普通大學的餐館,如果專門開設一個西餐館滿足少數師生酷愛西餐的要求,可能由于這個細分市場太小而得不償失;但如果開設一個回族飯菜供應部,雖然其市場仍然很窄,但從細微處體現了民族政策,有較大的社會效益,值得去做。

差異性 差異性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應

相對穩定性
相對穩定性指細分后的市場有相對應的時間穩定。細分后的市場能否在一定時間內保持相對穩定,直接關系到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業,更容易造成經營困難,嚴重影響企業的經營效益。

此外,市場細分的基礎是顧客需求的差異性,所以凡是使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。由于各類市場的特點不同,因此市場細分的條件也有所不同。分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

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