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21世紀廣告學教材系列:網絡廣告與數字傳播

本書基本信息:

本書書名:21世紀廣告學教材系列:網絡廣告與數字傳播

本書作者:劉干桂

出版社:企業管理出版社; 第1版 (2012年5月1日)

叢書名:21世紀廣告學教材系列

平裝:225頁

語種:簡體中文

開本:16

ISBN:9787516400241, 7516400246

條形碼:9787516400241

商品尺寸:24 x 16.8 x 1.8 cm

商品重量:699 g

品牌:企業管理出版社

ASIN:B0087KVN7Y

本書基本內容:

《網絡廣告與數字傳播》是筆者劉千桂以《眾媒介理論一廣告解放運動宣言》、《廣告大逆轉——眾媒介與新廣告》兩本專著為基礎撰寫、傾心推出的又一力作。本書有別于已經出版的網絡廣告類教材,無論是從體例上還是內容上,對網絡廣告的基本理念和主要廣告活動環節都進行了創新性解讀。其中第1~4章強調理念的變革,第5~9章強調實務的創新。

本書主要內容包括:網絡廣告概述;網絡廣告競爭力;網絡廣告“人本規則”;網絡廣告動力機制;網絡廣告媒介等。

本書作者簡介:

劉千桂,湖北潛江人。北京印刷學院廣告學教師,北京信息產業協會專家委員會委員。研究領域有社會群體合作與共享的廣告價值、網絡虛擬貨幣與國家貨幣信息化、眾媒介理論及其商業應用、新媒體贏利模式等。

副主編全國高等院校電子商務系列規劃教材《網絡營銷與策劃》(科學出版社,2007),參編國家“十一五”規劃教材《網絡廣告》(中國輕工業出版社,2007)。

多家公司高級顧問。多次作為項目負責人主持中央電視臺重大重點研究項目,并作為特聘專家提供相關咨詢。

本書目錄:

第1章 網絡廣告概述
1.1 網絡廣告的概念
1.1.1 網絡廣告的定義
1.1.2 網絡廣告的構成要素
1.2 網絡廣告的形式
1.2.1 常規廣告形式
1.2.2 特殊廣告形式
1.3 網絡廣告的特性
1.4 網絡廣告的發展
1.4.1 網絡廣告的起源
1.4.2 網絡廣告的應用與發展
1.4.3 網絡廣告的發展趨勢
第2章 網絡廣告競爭力
2.1 網絡媒體價值鏈
2.1.1 網絡媒體的信息傳播流程
2.1.2 網絡媒體的媒體價值鏈
2.1.3 網絡媒體的支持系統
2.2 網絡媒體的獨特傳播
2.2.1 網絡媒體的互動傳播
2.2.2 動態廣告傳播
2.3 網絡媒體與廣告的變革
2.3.1 傳播營銷理念變革
2.3.2 新轉變發展的根基
2.4 網絡廣告的商務價值
2.4.1 網絡傳播與網絡商務的統一
2.4.2 網絡廣告的三重價值
第3章 網絡廣告“人本規則”
3.1 網絡廣告中的人人參與
3.1.1 人、信息與群體的發展
3.1.2 人人參與的十大主流問題
3.2 人人參與的廣告價值
3.2.1 人人參與的事實
3.2.2 人人參與的聚合
3.2.3 人人參與與廣播式博弈
3.3 人人參與的廣告實務
3.3.1 聯想的新媒體廣告活動
3.3.2 聯想廣告活動的系統解讀
第4章 網絡廣告動力機制
4.1 網絡廣告的認識誤區
4.2 網絡廣告的自然動力
4.2.1 自然力量驅動廣告規模傳播
4.2.2 自然力量驅動的局限性
4.3 網絡廣告的社會動力
4.3.1 社會動力驅動廣告規模傳播
4.3.2 社會動力的點石成金
4.4 多維生態與廣告動力
第5章 網絡廣告媒介
5.1 網絡廣告媒介概述
5.2 傳播類媒介
5.2.1 網站網頁
5.2.2 網絡報
5.2.3 網絡雜志
5.2.4 網絡電視、IPTV
5.2.5 E-mail
5.3 互動類媒介
5.3.1 BBS
5.3.2 博客
5.3.3 播客
5.3.4 微視頻
5.3.5 即時通訊IM
5.3.6 網絡虛擬社區
5.3.7 數字娛樂媒介
5.4 互聯網和移動網的融合
第6章 網絡廣告調查
6.1 廣告調查
6.1.1 廣告調查的概念
6.1.2 廣告調查的內容
6.1.3 廣告調查的流程
6.2 網絡調查
6.2.1 網絡調查的概念
6.2.2 網絡調查的優勢和劣勢
6.2.3 網絡調查的步驟
6.3 網絡廣告調查創新
6.3.1 個人媒體下的零調查
6.3.2 廣告調查向運作過程的轉移
6.3.3 網絡傳播零調查與廣告人定位
第7章 網絡廣告策劃
7.1 廣告策劃的概念
7.2 廣告策劃決策
7.2.1 廣告策劃決策框架
7.2.2 廣告策劃的程序
7.2.3 廣告策劃的步驟
7.2.4 廣告策劃的原則
7.3 廣告策劃的核心要素
7.3.1 品牌資產:廣告策劃的統帥
7.3.2 核心概念:廣告策劃的靈魂
7.3.3 創意哲學:廣告策劃的源泉
7.3.4 投資回報:廣告策劃的標桿
7.4 網絡廣告策劃新方法
7.4.1 網絡營銷策劃觀的形成
7.4.2 網絡廣告策劃新特點
第8章 網絡廣告創意
8.1 廣告創意
8.1.1 廣告創意產生的方法
8.1.2 廣告創意產生的過程
8.1.3 廣告創意應遵循的原則
8.1.4 傳統廣告創意的誤區
8.2 網絡廣告的創意模式
8.2.1 WITKEY模式
8.2.2 DIGG模式
8.2.3 虛擬社區的合作和共享
8.2.4 虛擬組織管理
8.3 創意的革命與創意管理
8.3.1 傳統的創意過程
8.3.2 新舊創意革命
8.3.3 創意管理與發展
第9章 網絡廣告預算
9.1 廣告預算概說
9.1.1 廣告預算與網絡廣告預算
9.1.2 影響廣告預算的因素
9.1.3 制定廣告預算的意義
9.2 網絡廣告預算方法
9.2.1 廣告預算的經濟效益分析
9.2.2 不完備但有效的預算決策
9.2.3 媒體組合與網絡廣告預算
9.3 網絡廣告預算的革新
9.3.1 媒體創意與網絡廣告預算
9.3.2 互動傳播與網絡廣告預算
9.4 網絡廣告預算實務
9.4.1 設定一個基準
9.4.2 修訂基準
9.4.3 確定廣告預算
9.4.4 網絡廣告預算的分配

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