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新產品定價策略

)新產品定價策略

新產品定價的難點在于無法確定消費者對于新產品的理解價值。如果價格定高了,難以被消費者接受,影響新產品順利進入市場;如果定價低了,則會影響企業效益。常見的新產品定價策略,有三種截然不同的形式:即撇脂定價、滲透定價和適中定價。

1.撇脂定價

新產品上市之初,將新產品價格定得較高,在短期內獲取厚利,盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言,對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以采用撇脂定價策略。例如,圓珠筆在1945年發明時,屬于全新產品,成本0.5美元一支,可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理,以20美元銷售,仍然引起了人的爭相購買。

利用高價產生的厚利,使企業能夠在新產品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風險 ,這是使用撇脂策略的根本好處。此外,撇脂定價還有以下幾個優點:

(1)在全新產品或換代新產品上市之初,顧客對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理,企業通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、 名牌的印象。

(2)先制定較高的價格,在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地,不僅可以通過 逐步降價保持企業的競爭力,而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者,甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

(3)在新產品開發之初,由于資金、技術、資源、人力等條件的限制,企業很難以現有的規模滿足所有的需求,利用高價可以限制需求的過快增長,緩解產品供不應求狀況,并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,逐步擴大生產規模,使之與需求狀況相適應。

當然,撇脂定價策略也存在著某些缺點:

(1)高價產品的需求規模畢竟有限,過高的價格不利于市場開拓、增加銷量,也不利于占領和穩定市場,容易導致新產品開發失敗。

(2)高價高利會導致競爭者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出現,從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合,則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害,失去一部分消費者。

(3)價格遠遠高于價值,在某種程度上損害了消費者利益,容易招致公眾的反對和消費者抵 制,甚至會被當作暴利來加以取締,誘發公共關系問題。

從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天, 采用這一定價策略必須謹慎。

2.滲透定價

這是與撇脂定價相反的一種定價策略,即在新產品上市之初將價格定得較低,吸引大量的購買者,擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有:(1)新產品的需求價格彈性較大;(2) 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上,采用滲透定價策略,以低價在國際市場與瑞士手表角逐,最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利,這是滲透定價的薄弱處。但是,由低價產生的兩個好處是:首先,低價可以使產品盡快為市場所接受,并借助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者的進入,增強了自身的市場競爭力。

對于企業來說,撇脂策略和滲透策略何者為優,不能一概而論,需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中 ,往往要突破許多理論上的限制,通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。

三.適中定價

適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤,也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位,重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環境時,公司一般采取適中定價。例如,一個管理者可能無法采用撇脂定價法,因為產品被市場看作是極其普通的產品,沒有那一個細分市場愿意為此支付高價,同樣,它也無法采用滲透定價法,因為產品剛剛進入市場,顧客在購買之前無法確定產品的質量,會認為低價代表低質量(價格-質量效應);或者是因為,如果破壞已有的價格結構,競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感,不能采取撇脂定價,同時競爭者對市場份額及其敏感,不能采用滲透定價的時候,一般采用適中定價策略。

采用適中定價策略還有另外一個原因,就是為了保持產品線定價策略的一致性。例如,通用汽車公司的雪佛萊汽車(Chevrolet Camaro)的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的,市場規模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”(sporty)外形的細分市場。這種適中定價策略,甚至當這種汽車的樣式十分流行,供不應求時仍數年不變。為什么呢?因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂定價的產品——Corvette,再增加一種產品是多余的,會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。

雖然與撇制訂價或滲透定價法相比,適中定價法缺乏主動進攻型,但并不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將,它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能,認知價值很高,所以雖然產品比同類產品昂貴,市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似,適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時,縱使價格很高也屬適中價格。

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