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新網絡營銷基礎與實踐

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病毒營銷基本要素

病毒營銷基本要素

病毒營銷的特點

    病毒營銷(Viral Marketing)是指那些鼓勵目標受眾,把想要推廣的信息,通過公眾的積極性和人際網絡,讓每一個受眾都成為傳播者,讓推廣信息在曝光率和營銷上營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。它存在一些區別于其他營銷方式的特點。

    有吸引力的病源體。病毒式營銷是無成本的,它利用了目標消費者的參與熱情,但渠道使用的推廣成本是依然存在的,目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中,原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上,因此對于商家而言,病毒式營銷是無成本的。它利用大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折的心理,用經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

    幾何倍數的傳播速度。病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣,它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體,這樣就促成產品信息的擴散,達到營銷的目的。

 高效率的接收。在產品信息進行傳播的過程中,可愛的“病毒”,是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的,在接受過程中自然會有積極的心態;接收渠道也比較私人化,如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況,這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優勢,使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響,增強了傳播的效果。

 更新速度快。病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的,即在開始時很慢,當其擴大至受眾的一半時速度加快,而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減,一定要在受眾對信息產生免疫力之前,將傳播力轉化為購買力,方可達到最佳的銷售效果。

病毒營銷要素

   1.提供有價值的產品或服務 在市場營銷人員的詞匯中“免費”一直是最有效的詞語大多數病毒性營銷計劃提供有價值的免費產品或服務來引起注意例如免費的e-mail服務、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟件可能不如“正版”強大。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產生興趣但是“免費”通常可以更快引人注意。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業他們今天或者明天不能盈利但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣他們知道將在“不久和余生”獲利向“卡薩布蘭卡”致歉。忍耐朋友“免費”吸引眼球然后眼球會注意到你出售的其他東西于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西賣出一些東西。

   2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式 公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告遠離咳嗽的病人經常洗手不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播因此攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制如e-mail、網站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價數字格式使得復制更加簡單從營銷的觀點來看必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸越簡短月好最經典的是"Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."

   3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散為了象野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變HOTMAIL模式的弱點在于免費e-mail服務需要有自己的郵件服務器來傳送信息如果這種戰略非常成功就必須迅速增加郵件服務器否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復制在擴散之前就扼殺了主體就什么目的也不能實現了只要你提前對增加郵件服務器做好計劃就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴充的。

   4.利用公共的積極性和行為 巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什么原因在網絡的早期使得"Netscape Now"按鈕需求數目激增是由于人們渴望酷的原因貪食是人們的驅動力同樣饑餓、愛和理解也是驅動力。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。

   5.利用現有的通信網絡 大多數人都是社會性的住在地下室的計算機專業的大學生可能是例外。社會科學家告訴我們每個人都生活在一個8—12人的親密網絡之中網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事根據在社會中的位置不同一個人的寬闊的網絡中可能包括二十、幾百或者數千人。例如一個服務員在一星期里可能定時與數百位顧客聯系。網絡營銷人員早已認識到這些人類網絡的重要作用無論是堅固的、親密的網絡還是松散的網絡關系。互聯網上的人們同樣也發展關系網絡他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站地址會員程序開發這種網絡作為建立允許的郵件列表。學會把自己的信息置于人們現有通信網絡之中將會迅速地把信息擴散出去。

   6.利用別人的資源 最具創造性的病毒性營銷計劃利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計劃在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接提供免費文章的作者試圖確定他們的文章在別人網頁上的位置一則發表的新聞可能被數以百計的期刊引用成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。別的印刷新聞或網頁轉發你的營銷信息耗用的是別人的而不是你自己的資源。 從一定程度上講所有成功的病毒性營銷戰略都使用了上述六個要素中的大多數要素真正了解病毒性營銷的六個基本要素掌握這些理論和技巧才能讓人們以一種主動積極的心態去接受這個網絡營銷

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