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新網絡營銷基礎與實踐

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囧營銷

       囧營銷是一種新的營銷模式,它打破常規的模式,以及更為創新的模式打造品牌,不依賴傳統的、強制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

      2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣,原意是“光明”,卻因為字形的表情符號,被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大沖突,有的奔向光明,有的墜入黑暗。

      囧的背后,是一股巨大的網絡力量的崛起,傳播力量的變化,囧以及社會消費形態的巨大震蕩,這就是品牌2.0,他們采取了打破常規的模式,以及更為創新的模式打造品牌,不依賴傳統的、強制的“推”(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

      這種網絡營銷力量強大,破壞性也很強大,以至于那些靠著小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人,甚至成了業界標桿。正如一位哲學家的提醒,“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室,雖能取巧并無大智。靠這些小術要得逞于世,最終是行不通的。”

一、警惕那種過分依靠網絡推手的硬炒,甚至發展成網絡營銷暴力。

二、警惕對囧的惡俗化,而缺乏對年輕一代的真正理解。囧是最近一年才熱起來的新詞,想起來很不可思議,“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是,很多人只是把囧當作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞,并不是每個人都能洞察到囧流行背后的意義。

三、警惕網絡營銷和傳統營銷的錯位。逐漸的,一種趨勢正在產生,那就是網上力量和網下力量的整合,越來越多的傳統營銷高手在擁抱網絡,加大網絡投入,而一些網絡營銷高手也在積極擁抱傳統,比如阿里巴巴、新浪。

四、引燃網絡魔力并不容易,它不僅需要創新的方式,更需要新的理念,對互聯網精神的核心理解。這種網絡精神的核心是一種民主的力量,它需要以一種創意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量,那些真正網絡營銷高手明白,網絡營銷不再是一個單純的做一個信息的告知,它是一種民眾的力量,能夠產生一個很龐大的經濟實體。中國企業在這方面大多是反民主策略,正式因為不夠有想法,才用網絡的方式去硬推。

      在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛的奉獻”晚會,在最后的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款,在捐款的次日晚,國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

      正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億,我們要買光它的產品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。數日后,帖子引來的支持和贊美之聲最終引發了媒體的廣泛報道。網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報道。

      “封殺王老吉”事件也成了可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。它運用了互聯網的口碑傳播力量,幫助品牌樹立了形象,提升了消費者對于品牌的忠誠度,最終促進了銷售。這一事件中,多加寶集團的善舉不僅實現了企業的社會價值,更借機創造了新的市場增長,為我們提供了一個企業與社會和諧發展的新思路。

      李寧的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發愁,雖然其年輕化品牌戰略已經實施了5年,卻并沒有突破性產品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,發現他們有一些共性,缺點是:自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心,優點是:自信、學習能力強、真實、標新立異。“囧”就是進入他們內心世界的一個窗口,2007年,周小凡和同事設計的囧鞋設計圖問世,2008年,囧鞋上市,賣瘋了。

      2008年,作為聯想ideaPad營銷活動的頭炮,其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊,從制作動漫原型,編寫故事,拍攝網絡電影,林俊杰唱主題曲,包括后來大范圍的網絡灌水及網絡傳播、廣告傳播等,聯想進行了一系列的網絡營銷嘗試。酷庫熊的幕后操盤手是聯想大中華區及俄羅斯區副總裁劉杰,關于酷庫熊的初衷,劉杰說要挖掘“欲望”。這個酷庫熊體現了聯想跨界營銷的幾個關鍵詞:網絡、動漫、感情。據說,酷庫熊帶來的促銷效果也不錯,十一期間賣出了10萬臺筆記本,在淘寶上6天就得到了1000臺訂單。

      近期,肯德基推出了早餐新品“法風燒餅”,外號叫“發瘋燒餅”,更是把這股“減壓瘋潮”推向了極致。為了高效推廣“法風燒餅”,肯德基聯合多家媒體舉辦了“讓我們一起瘋一把——瘋狂丟沙包大戰”,吸引了眾多白領瘋狂參與。年輕白領們脫下職業套裝,集體穿著七八十年代流行的海軍裝,拋開就業、升職、失業等諸多困擾,通過沙包大戰來減壓。游戲中,白領們把自己的壓力寫在紙條上,縫進自制的沙包中,寓意“像丟沙包一樣把壓力丟出去”,有人寫著“讓加班去見鬼吧”,有人寫著“讓老板趕快下崗吧”,更有人寫著“讓我的痘痘趕快好吧”;真正讓白領們重溫了一把兒時簡單的快樂,可見囧都快成“全民話題”了(不僅90后喜歡,70、80的白領人群也喜歡)!

      著名營銷專家譚小芳老師建議企業應該更多地利用流行文化進行網絡營銷,更多地利用互聯網進行推廣,這個大方向沒有改變。尤其在經濟寒冬下,如何花更少的錢,達到更好的傳播效果,網絡是值得仔細研究的方向。如何在營銷中既傳播了囧文化,又推廣了公司品牌,達到雙贏的結果,這才是每一個營銷人應該多想、多做的!

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