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高科技營銷理論

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高科技營銷理論是針對高科技產品,其具有科技含量高、附加值大等特點,為少數幾個企業帶來了豐厚的利潤。因此,越來越多的企業加入高科技行業,競爭變的異常激烈,企業之間不僅是品牌和技術的競爭,更是產品營銷的競爭。

基本概述

識和技術的進步,高科技產業也隨之迅猛發展。21世紀,高科技產品與人們的生活息息相關,而企業的發展也越來越離不開高科技產業的發展。在美國,高科技產業對GDP的貢獻巨大,并成為美國經濟持續發展最為重要的推動力之一。著名經濟學家詹姆斯·保爾森說:“高科技產業在今天的重要性就如同汽車工業在20世紀五六十年代所發揮的作用。”

所謂高科技產品是指用于商業目的并且采用高科技手段生產的知識密集且技術含量大的高附加值創新產品。由于高科技產品具有科技含量高、附加值大等特點,因此高科技產品研發需要投入的成本很高,技術要求也很高,這就相對提高了行業的門檻。而高科技產品又能帶來很大的附加價值,產品的定價相對較高,為企業帶來了豐厚的利潤。因此,越來越多的企業加入高科技產業的行業,競爭變的異常激烈。企業之間不僅是品牌和技術的競爭,更是產品營銷的競爭。

高科技產品的特點

1. 使用高科技成果,技術含量高

這正是高科技產品的區別去傳統產品的本質屬性。高科技產品主要是由信息、知識、人力資源和技術等無形資產構成,其產生和發展都與快速發展的科學成果和尖端技術密切相連。

2. 研發投入較高,但是邊際成本很低

研究表明,高科技產品開發的再投資一般占銷售收人的5%~15%,高于非高科技企業的2~5倍,這使得高科技產品的固定成本較高,但是騎邊際成本很低。如第一張面世的Windows磁盤耗費了微軟公司5億美元,接下來的增加單位磁盤的成本只有3美元,單位成本隨著銷售的增長而降低。

3. 生命周期段

由于知識、技術更新速度的加快和市場競爭的加劇,高科技產品從研發到推向市場的時間大大縮短。因此,高科技產品的生命周期不再像傳統產品一樣按照導入期、-成長期、成熟期、衰退期的規律發展,而是呈現棘輪效應。產品在導入期便迅速成長,經過成熟期后不經過衰退期便進入新一輪循環,而這種循環的總趨勢是不斷發展的。如Windows從“98”到“XP”到“Vista”,再到今天的“Win7”。

4. 需求波動大,需求量難以準確預測

受時間、價格、競爭激烈程度等因素的影響,高科技產品的需求往往呈現較大幅度的波動性。如在寒暑假期間,由于學生消費群體的增加,個人電腦或手

機的市場需求會相應增加。

應該注意的是,高科技產品與傳統產品的區別是相對的,并不存在絕對的界限,從最成熟的傳統產業到最尖端的高科技晨跑中間存在著一個幾乎連續不斷的譜系。

高科技產品的營銷模式

1. 企業直銷

設立廠商銷售辦事處,利用自己的銷售隊伍,進行產品宣傳和客戶服務,這樣可以使高科技企業對其銷售商采取最嚴格的控制,有利于節約成本。當產品技術復雜先進、造價昂貴,而目標消費對象有事群體的時候,如工業企業、高科技企業更愿意采用直銷形式。

2. 批發商營銷,包括經銷商和代理商

一般情況下,高科技企業更偏向于經銷商,主要原因如下:經銷商擁有產品的所有權,可以分擔企業經營風險;經銷商提供更廣的產品服務范圍,如咨詢、培訓、維護、安裝等;經銷商自身擁有較大的銷售隊伍,具有規模優勢和效率優勢。

3. 產品專營的賣場式商店,如電腦城、數碼廣場

這種零售業經營高度專門化、品種豐富、結構完整的產品,它們都具有中

到高等水平的銷售服務支持,如咨詢、培訓、維護等。在營銷過程中,這類

業主能靈活運用復雜先進的信息系統和營銷系統,管理科學、效率高,并能

有效且準確地發現消費者的偏好和需求模式,在全心全意為顧客服務的經營

哲學的指導下,此類零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠度。

4.倉儲直銷店

廠商的產品一下線就可以越過各級經銷商、代理商直接進入商家的倉庫。

具體內容是:廠商負責提供產品;商家負責提供場地、售后服務和上門安裝、運輸等;賣場內大銷售和管理人員由廠家和商家共同組建等。這種銷售對商家來講,除了在價格方面得到了優惠外、還節約了資金,尤其是在銷售旺季;另一反面,這種銷售往往要求其要良好的素質和業務運作能力,可從定價、營銷策略等方面統一考慮。

5.互聯網直銷

這種方式是利用迅速發展的互聯網技術,以電子商務平臺為基礎而興起的,新興零售方式,它不僅適用于有形產品的銷售,也適用服務性產品的銷售。

高科技產品的營銷策略

1.
分級定價

所謂分級定價就是企業對商品采取價格歧視的方式,針對不同的需求時間和需求內容制定不同的價格,最大限度地攫取消費者的剩余價值。

2.
聯合開發

聯合開發主要發生在與上下游廠商之間,由于高科技產品的高投入性,使得企業在產品開發的過程中需要充分利用內外部的各種資源,與上下廠商合作研發,分散開發風險。同時,高科技產品的高收益性是企業上下游廠商能夠通力合作的動力。

3.
產品贈送

由于高科技產品的延續性和繼承性很高,消費者的后續購買行為對企業的影響舉足輕重,如軟件、通信系統等。企業在初始階段贈產品給消費者的成本遠遠低于消費者后續購買給企業帶來的利潤。因此,企業采用產品贈送的策略不僅能夠給消費者留下良好的印象,而且能產生忠誠的消費需求,從而給企業帶來豐厚的收益。

4.
技術培訓

由于高科技產品的復雜性和知識性,消費者在使用的過程中難免會遇到困難,這就需要企業對消費者進行相關的技術培訓。企業的技術培訓是企業向消費者展示其產品和經營理念的橋梁,使消費者在充分了解產品性能和技術的同時潛移默化地認同了企業的經營理念,從而更高程度上提高了消費者的忠誠度。

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