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品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關,靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業的生存與發展,擴大市場份額極其重要。     

品牌忠誠度的含義  品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成:1、 無品牌忠誠者

  這一層消費者會不斷更換品牌,對品牌沒有認同,對價格品牌忠誠度五級構成比例

非常敏感。哪個價格低就選哪個,許多低值易耗品,同質化行業和習慣性消費品都沒有什么忠誠品牌。2、習慣購買者

  這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確。如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝,銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品,就會進行品牌轉換購買其他品牌。3、滿意購買者

  這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意,而且已經產生了品牌轉換風險憂慮,也就是說購買另一款新的品牌,會有風險,會有效益的風險,適應上的風險等。4、情感購買者

  這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感,某些品牌是他們情感與心靈的依托,如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可樂改配方招致了游行大軍等等,能歷久不衰,就是已經成為消費者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。5、忠誠購買者

  這一層是品牌忠誠的最高境界,消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

編輯本段品牌忠誠度的價值

  品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面:1、降低行銷成本,增加利潤

  忠誠創造的價值是多少?忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關系。營銷學中著名的“二、八原則”,即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客。對企業來說尋找新客戶重要性不言而喻,但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。在微利時代,忠誠營銷愈見其價品牌評測指標

值。我國很多企業把絕大部分的精力放在尋找新客戶上,而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業的目的是創造價值,而不僅僅是賺取利潤。為顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。企業創造優異的價值有利于培養顧客忠誠觀念,反過來顧客忠誠又會轉變為企業增長利潤和更多的價值,企業創造價值和忠誠一起構成了企業立于不敗之地的真正內涵。2、 易于吸引新顧客

  品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告,自然會吸引新客戶。根據口碑營銷效應:一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿,因此一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。3、 提高銷售渠道拓展力

  擁有高忠誠度的品牌企業在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經銷商當然要銷售暢銷產品來贏利,品牌忠誠度高的產品自然受經銷商歡迎。此外,經銷商的自身形象也有賴于其出售的產品來提升。因此,高品牌忠誠度的產品在拓展通路時更順暢,容易獲得更為優惠的貿易條款,比如先打款后發貨,最佳的陳列位置等。4、面對競爭有較大彈性

  營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時,品牌忠誠度高的品牌,因為消費者改變的速度慢,所以可以有更多的時間研發新產品,完善傳播策略應對競爭者的進攻。

編輯本段提高品牌忠誠度的策略

  忠誠聯系著價值的創造,企業為顧客創造更多的價值,有利于培養顧客的品牌忠誠度,而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。1、人性化地滿足消費者需求

  企業要提高品牌忠誠度,贏得消費者的好感和信賴,企業一切活動就要圍繞消費者展開,為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中,有難以忘懷品牌忠誠度包括:行為忠誠度和態度忠誠度

、愉悅、舒心的感受。因此,品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系,必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任,以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽,何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運營的市場規則,也是一個普遍的經營規律,也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺余力地做實做細,盡心盡力,切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤,否則必將導致品牌無路可走,最終走向自我毀滅。

  人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內絕大數品牌只提供了產品的主要使用價值與功能,但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養俱佳,外出攜帶方便,但食用時沒有拉開的口子,必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力,以防止刮胡刀滑出手而刮破臉,并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚,更舒服,每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間,洗手的地方有高低兩個洗手臺,小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來,要洗手小朋友可以自己完成。而國內的中餐廳很少滿足了消費者的這種細膩需求。 因此,大老板和市場總監們,應該多離開寫字樓,去市場第一線和零售終端,與顧客保持緊密接觸,才有可能深入地了解顧客的內心世界和潛在需求,為產品和服務的改進提供第一手翔實的信息;既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿市場找人聊聊,了解大眾消費者的購買心理,也要運用規范的調查手段如入戶問卷調查、小組座談會、連續追蹤調查顧客滿意。

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