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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡廣告(陳剛著)

《網絡廣告》

出版社:高等教育出版社; 第1版 (2010年7月1日)

作者:陳剛

作者簡介:
陳剛,博士、教授。北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任、北京大學現代廣告研究所所長、北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任、博士生導師,《廣告研究》雜志編委會主任。中華人民共和國新聞出版總署新聞報刊司顧問、中國廣告協會學術委員會副主任、中國廣告主協會專家組成員,曾擔任中國電信集團公司、中國銀聯股份有限公司、中國人壽保險(集團)公司、中央電視臺、新浪網、南方傳媒集團等大型企事業單位的媒體顧問。
入選教育部“新世紀優秀人才支持計劃”,曾榮獲“2003年中國廣告業年度十大廣告學人”和“北京大學十佳教師”稱號。2008年榮獲“中國廣告30年30位突出貢獻人物”、“推動中國戶外廣告發展功勛人物”等稱號。
先后發表《走向集團化:中國廣告業的趨勢研究》、《對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、《自覺與反思:對中國廣告學研究方法的分析與思考》、《中國廣告產業重新定位的四個維度》、《創意傳播管理:新媒體營銷傳播革命》、《新興市場、共時性競爭與整合營銷傳播——整合營銷傳播在中國市場的發展狀況研究》等多篇廣告研究學術論文,曾出版有《新媒體與廣告》等廣告學專著。

目錄信息:
第一章 網絡廣告簡述
第一節 網絡廣告的發展過程
第二節 網絡廣告概念界定
第三節 網絡廣告的特點
第四節 網絡廣告與網絡營銷
第五節 網絡廣告術語

第二章 網絡廣告調研
第一節 網絡廣告調研及其特點
第二節 網絡廣告調研方法
第三節 網絡廣告調研報告的撰寫規范和框架范例

第三章 網絡廣告受眾
第一節 網絡廣告受眾界定
第二節 網絡廣告受眾心理和消費行為
第三節 影響網絡消費行為的相關因素

第四章 網絡廣告策劃
第一節 網絡廣告策劃的地位和原則
第二節 網絡廣告形式選擇
第三節 網絡廣告時機選擇
第四節 利用互聯網互動性進行網絡廣告策劃

第五章 網絡廣告創意
第一節 網絡廣告創意的地位
第二節 網絡廣告的創意理念
第三節 網絡廣告創意的運作結構
第四節 網絡廣告形式與創意
第五節 創意傳播管理中的溝通元

第六章 網絡廣告媒體投放
第一節 網絡廣告投放與傳統廣告投放
第二節 網絡廣告投放過程
第三節 網絡廣告投放實務

第七章 網絡廣告效果評估與監測
第一節 廣告效果評估和網絡廣告效果評估
第二節 網繕廣告效果評估的指標
第三節 網絡廣告效果測量與監測方法
第四節 目前網絡廣告效果監測與評估存在的問題

第八章 網絡廣告運營
第一節 網絡廣告代理機制
第二節 網絡廣告主
第三節 網絡廣告代理公司
第四節 網絡廣告媒體

第九章 網絡廣告管理
第一節 中國網絡廣告管理的發展過程和現狀
第二節 網絡廣告的審查
第三節 我國網絡廣告的監管、行業自律與社會監督
第四節 問題和趨勢
后記

后記
互聯網發展迅速,已成為改變人類生活的最重要的技術之一。這種變化也正在引發全球廣告行業的革命。本教材是應高等教育出版社之約專門針對高校廣告專業本科學生編寫的專業基礎教材,旨在幫助學生了解網絡廣告行業的整體發展,全面系統地掌握網絡廣告的基本概念以及操作流程,熟悉網絡廣告實務操作技能,能夠明了目前網絡廣告行業存在的問題以及發展的趨勢,以便為將來進一步學習和從事相關工作打下基礎。
本教材有如下特點:首先,由于互聯網的發展還處于不斷變化期,有許多問題是探討性的。編寫者力圖把最新成果盡可能多地融入教材之中,使學生能夠掌握網絡廣告研究的最新進展,系統全面地把握網絡廣告發展的整體情況。第二,本書力求較為全面地介紹網絡廣告相關領域的知識,主要章節覆蓋了網絡廣告操作的全部流程,力圖幫助學生系統掌握實務操作流程的相關知識。第三,本書大量采用2009年前后最新的案例、素材,并使用眾多由網站、網絡廣告公司、調研機構提供的一手材料,以保證本教材的時效性和操作性。
在本教材的寫作過程中,得到了互聯網領域和廣告行業的諸多媒體和公司的大力支持,如安吉斯集團、CR-Nielsen公司、益普索(中國)、艾瑞咨詢集團、互動通控股集團,以及百度、新浪、騰訊等為本書提供了非常精彩的案例和極有價值的指導,在此表示深深的謝意。

文摘:

3.多方突破,文案串聯整合

這是一個技術創新、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這個時代,商品信息泛濫,產品市場飽和,廣告的有效性在下降,顧客的品牌忠誠度也在弱化。面對分散的、多元化的目標消費者,整合傳播策略已為成為被廣泛接受的傳播方式。然而,隨著互聯網的迅速發展,網絡有可能成為品牌營銷傳播的策略原點,成為整合傳播策略的主力軍。
在網絡信息整合需求日益強烈的今天,廣告營銷傳播正尋求著多方突破,以求其信息在有針對性的同時可以覆蓋更廣的人群。而這就需要不同廣告形式的綜合運用,在不同的時段、不同的載體上采取不同的形式。這里,文案實際上起著一種串聯整合的、至關重要的作用,將各個載體平臺上各種形式的宣傳推廣有機地聯系起來,使之成為一個整體化、全局化的信息包裹,將其觸角盡可能地延伸到更多的消費者,并使他們盡可能深入地參與到整個宣傳推廣中來。這樣看來,作為連接主線的文案就要力求更有吸引力,更具新穎性,同時更好地承前啟后,上下連接。而這一切也正是一個成功有效的整合傳播方案所必不可少的。
在廣告文案創意的整個操作過程中,文案不再是孤立的、單個廣告里的文字部分,它已經從廣告個案走向整合傳播。廣告傳播關注的是任何可以觸達目標消費者的傳播方式,以不同的媒體形式,在不同的時間,用不同的媒體創意,表現同一個思想內核,以此來強化廣告傳播效果。而廣告文案創意及其所表現的整體性會給目標消費者在不同的媒體接觸中,帶來事半功倍的傳播功效。

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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