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新網絡營銷基礎與實踐

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淺析我國企業網絡營銷的發展

21世紀,人類已經步入了以因特網為基礎的網絡經濟時代。計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對當代社會產生了全方位的影響,也給企業的營銷管理帶來了巨大的變革。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業營銷的主流。與傳統營銷相比,網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度并不高,信息技術在我國企業中應用現狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業與外國企業的網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題,發現我國網絡營銷總體水平還較低,制約我國企業網絡營銷發展的障礙和主要問題如下:

一、制約我國企業網絡營銷發展的障礙
網絡營銷屬于企業自身的管理活動。企業網絡營銷的開展,必須積極適應市場環境和消費者的變化,我國企業網絡營銷發展障礙主要來自企業內部,包括企業在認識、管理和人才等方面存在的障礙。
1.認識方面的障礙
這是我國企業開展網絡營銷最大的障礙。目前企業對網絡營銷的認識,呈現兩種截然相反的態度:一種是對網絡營銷的過分神化,一種是對網絡營銷的認識不足。可以說,這兩種對網絡營銷的認識都是片面的,對企業的網絡營銷實踐有著巨大的危害。
2.管理方面的障礙
當前我國企業開展網絡營銷,在內部管理的三個層次:基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前,國內一些企業的管理體制尚不健全,沒有一套規范系統的管理制度。大多數企業屬于被動反應型,隨著新問題的出現,由管理者制定新的措施,卻很少考慮新制度是否適應本企業的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化,制度之間的系統性不強。
3.人才方面的障礙
人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是企業實施網絡營銷的中堅力量。目前,國內企業在技術人才、管理人才,以及復合型人才等方面,與國際企業相比,都極其匱乏。

二、我國企業網絡營銷存在的具體問題
1.互聯網基礎設施建設薄弱
我國的通信業雖經連續十余年的大發展,尤其是通信網的建設,為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎,但這與流通網絡化的未來發展要求相比,還遠遠不夠。不同的地區,在網絡營銷發展上存在著較大的差異。

2.企業網絡營銷人才缺乏
人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是企業實施網絡營銷的中堅力量,而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。一來大多數企業只會用人,而沒有培養人的觀念,二來企業內部缺乏有效的激勵機制,導致人才流失情況嚴重。
3.安全、方便的網絡支付機制欠缺
在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前,我國網絡支付的技術尚不成熟,雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現,但我國銀行的電子化水平普遍不高,安全性又差,銀行網絡之間相對封閉,尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務,無法在網上實現交易的全過程。因此,目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。
網絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路,它給廣大企業帶來了歷史機遇,同時也帶來了嚴峻的挑戰。鑒于我國網絡營銷存在的諸多制約因素,應采取如下對策:
(1)樹立正確的網絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識,結合企業自身行業及產品特點,結合企業文化,結合企業營銷管理模式,樹立符合企業需求的網絡營銷觀念。
(2)加強網絡的基礎設施建設。實施網絡營銷活動的對象是網絡用戶,所以網絡用戶的數量也是網絡營銷發展的必要條件,目前我國Internet的基礎設施還相當落后,需要加強和改進的地方很多。上網人數的多少受到網絡運行速度和上網資費高低的制約,而網絡運行速度和上網費用受到網絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發揮宏觀調控的作用,加大網絡基礎設施的建設力度,鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品,改善目前的網絡環境。
(3)加強網絡營銷立法與監督。無論網絡安全、網上結算還是商品配送,都涉及法律法規問題,只有建立、健全和完善相關法規,嚴懲違法者,才能保證網絡營銷的正常進行。因此,國家必須在立法和執法上加大力度,在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督,以及網絡有害信息過濾等方面制定規則,為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
(4)培養網絡營銷人才。在知識經濟時代,由于信息技術和網絡引發的一系列商業革命已經如火如荼,網絡營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是實施網絡營銷的中堅力量。網絡營銷對人才的要求很高,一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯網,還要精通金融貿易、物資經營管理,并且要將這幾方面很好地結合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段,培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才,為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

網絡營銷是企業營銷活動的重要組成部分,是傳統營銷不斷發展和提高的產物,網絡營銷正是在與傳統營銷的結合和相互促進中使其日益成熟。我國政府和企業要各司其職,認真研究對策,從不同方面促進我國網絡營銷的發展。在營銷策略的制定過程中,充分利用網絡的互動性、實時性等特點開發出適合我國國情和企業實際情況的網絡營銷新方式、新策略,使企業在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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