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新網絡營銷基礎與實踐

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口碑營銷推廣

 口碑(Word of Mouth)源于傳播學。傳統的口碑營銷:是指企業通過朋友,親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。兩者都有一個共同點:營銷方式成功率高、可信度強

 口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷.從企業營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業運用各種有效的手段,引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程.

 1、宣傳費用低

 2、可信任度高

 3、針對性準確

 4、具有團體性

 5、提升企業形象

 6、發掘潛在消費者成功率高

 7、影響消費者決策

 8、締結品牌忠誠度

 9、更加具有親和力

 10、避開對手鋒芒

   1、將廣告變得“朗朗上口”

   2、引導顧客進行體驗式消費

   3、學會利用品牌進行推薦

   4、讓品牌和故事結伴傳播

   5、關注自己的每個細節

   6、提供快捷周到的服務

第一法則:要有趣

 在打廣告之前,在推出產品之前,在為餐牌增加新的菜色之前,先征求別人的意見。

第二法則:讓人開心

 開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。

 借著制造真的很好的東西讓人開心,推出能夠發揮應有功能,而且用起來得心應手的產品。

第三法則:贏得信任和尊敬

 做個正派的公司。凡事講求道德,善待顧客,與消費者溝通,滿足他們的需求。

第四法則:要簡單

 口碑很懶惰。要發揮它的作用,必須幫它一把。必須做兩件事:找個超級簡單的信息,并協助大家分享這個信息。

口碑營銷第一步——鼓動  

   趕潮流者,產品消費的主流人群,即使他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾,也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效,或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的,以次引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。
 寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論,我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”,靠大家的鼓動和煽情提升產品的認知度,寶潔投入了一定時間和精力,但實現了口碑營銷的低成本策略。
 四海商舟(BizArk)深信,鼓動消費精英群體,口碑組合化、擴大化,就能拉動消費, 使產品極具影響力。的確,像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司,在口碑營銷上一直在努力,一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲;另一方面,大打口碑營銷組合拳,千方百計擴大受眾群,開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰術,降低運營成本,擴大消費。
  

口碑營銷第二步——價值

  傳遞信息的人沒有誠意,口碑營銷就是無效的,失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品,提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。
  當消費者剛開始接觸一個新產品,他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎?’ 有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證,因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”
  當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道,產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時,我們認為產品很有價值,因此也易于口碑的形成。
  

口碑營銷第三步——回報

    當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時,他們希望得到相應的回報,如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值,進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場,實現低成本獲利的目的。

    口碑營銷無疑頗為復雜,并擁有多種可能的根源和動機,營銷者主要應該了解以下的三種形式的口碑:經驗性口碑、繼發性口碑,以及有意識口碑。

 經驗性口碑

  經驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗,在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。   當產品或服務符合消費者的預期時,他們很少會投訴或表揚某一企業。經驗性口碑分正面和反面2種,反面的會對品牌感受產生不利影響,并最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

繼發性口碑

  營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發性口碑:當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

有意識口碑

  不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑,如營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業是少數,部分原因在于,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。   

    對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。計算價值始于對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單,但是也存在一大挑戰:營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對于消費者來說,由于家人的推薦而購買某產品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上,高影響力推薦,如來自于所信任的朋友傳達的相關信息導致購買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側面說明企業更好地利用口碑營銷方式的重要性。

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