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新網絡營銷基礎與實踐

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大V營銷

網絡上的SNS營銷已經形成一個新的生態圈。小小一條微博中,既有激烈商戰,也蘊藏創業者的夢想,一起來看看大V營銷的風格。

中關村西區的一座公寓酒店,毗鄰微軟和新東方,如今年租金報價已經超過了53000元/平方米。活力樹網絡科技公司就在這棟樓的第八層,這是一家今年6月才成立的新公司,敢于把辦公室選在這種地段,是因為看到了盈利能力。創辦人王明功告訴《新商務周刊》記者:“從上個月開始,我們公司已經有了盈余。”

能讓王明功如此賺錢的買賣,名為“SNS營銷”。隨著微博等社交媒體的興起,這已經成為一樁吸金數以億元計算的大生意。

營銷的革命

“下雨天,穿白鞋出門的人怎么辦?幸好隨身帶了兩只杜蕾斯??”到今天,每到雨天,這張照片就會在社交網站被頻頻轉發:辦公椅下的一雙腳正面面對鏡頭,雪白的球鞋被兩只保險套緊緊的包裹起來。這個原本無意間想到的創意,后來被有意識的在網絡上推廣。用戶在新奇和調侃之于,留下了“結實的杜蕾斯”的印象。

為了品牌營銷,企業歷來不吝巨資:加多寶拿出2個億冠名《中國好聲音》,茅臺用4.43億買下2012央視新聞聯播報時廣告標中的4個,就連視頻網站優酷的首頁廣告都賣到了8萬元/天。隨著人們的注意力越來越多地轉移到微博等社交媒體上來,效果廣告和SNS營銷也漸成氣候,凡客體、小米手機、“8·15電商大戰”??這些成功的案例,進一步點燃了各種企業和機構對于SNS營銷的熱情。

與傳統營銷相比,SNS營銷最顯著的優勢是成本。

王明功認為:“這種營銷方式不再依靠人多,而是靠技術去精準地找到用戶,成本更低,甚至有多少人看到這條微博都可以進行監測。而且,它更容易接觸到用戶,覆蓋范圍更廣。另外,通過新的技術手段,我們可以制作針對不同行業的APP——比如金融、保險——改變了傳統的營銷工具。”

SNS營銷并不只局限于互聯網和電商。

據美通社11月5日發布的《2012中國企業內容傳播與新媒體應用調查報告》顯示,傳統行業中,教育、旅游酒店航空、廣告傳媒公關和零售/服裝/快速消費品,這四大領域開通社交媒體主頁/官方微博的比例超過90%。未來12個月,還將有79%的旅游、酒店、航空類企業增加對微博的內容傳播預算,快消零售行業則為76%。作為SNS營銷崛起的副產品,調查中多達31%的民營企業表示將減少對傳統媒體的預算。

權力消長的背后,是新興產業的崛起。

誰在做

SNS營銷作為一個新興產業,已經為提升就業率做出了不小的貢獻。

而立之年的王明功,曾在雅虎中國做過廣告,在人人網設計過社交游戲,在新浪擔任過開放平臺產品負責人,這些經歷成為他此刻身份——社交媒體管理平臺創始人的注解。他手下的20幾名員工,大部分都是和他一樣的80后,有些曾在互聯網公司做市場,有些做產品策劃、廣告和公關。

記者調查發現,一些業內知名的營銷專家,在跳槽到SNS營銷領域之前,也都有過類似的工作經歷。比如,im2.0互動營銷現在的華北總經理袁學智,是奧美的前一任執行創意總監;成功打造杜蕾斯官方微博的馬向群,曾在新浪網擔任負責廣告銷售的副總裁;身為小米營銷負責人的黎萬強,在金山軟件做過互聯網內容總監。

這些相似的基因,使得從事SNS營銷的人具有了某種共同特征。對于他們來說,成立一家SNS營銷公司只需要兩個基本條件:創意和技術。

王明功告訴記者:“有很多做SNS營銷的公司都是從以前的公關公司、廣告公司轉化而來的,歸根到底,SNS營銷其本質仍是營銷。”

當然,還有更多的人試圖進入這一領域淘金。推一把網絡營銷學院院長江禮坤,從2010年初開始從事網絡營銷培訓。他的學員,最小的只有14歲,最大的65歲;有的中學還沒畢業,有的已經讀到博士。

微博營銷流水線

每一個成功的營銷背后,都有營銷公司的大量操作。這條流水線的順利運轉,需要企業不斷地砸錢。

SNS營銷公司對于尋找客戶有著系統的操作邏輯。王明功介紹說,目前活力樹的收費模式分兩種:一種是根據找到用戶的難易程度和覆蓋范圍收費,這適合短期合作,具體針對的是某一次的產品推廣,比如賣大閘蟹的企業,營銷就具有一定的有季節性。另一種是做品牌推廣,是長期合作,按月收費,比如他的公司負責運營的澳門駐京辦。

而檢驗營銷效果的標準,也分兩種,一是數字,粉絲數、互動數、轉發數等;二是制造熱點事件,比如“元芳,你怎么看”這種話題。

有時營銷公司需要借助外部的力量,比如買粉絲,比如借助或者掌握有影響力的微博大號。這就帶來了企業二次付費的可能性。

以新浪微博為例,為了精確定位客戶,微博營銷公司可以根據以前的客戶特征分析歸納出一些關鍵詞,在微博數據庫進行篩眩而新浪微博自身擁有或者控制了一些用戶資源,營銷公司可以付費使用這部分數據庫。

找到了用戶,接下來是制作微博、擴大傳播,這些又要另外花一筆錢。頂點網絡微博服務向記者提供的一份價目表顯示,部分明星大V,草根大號轉發一條微博收費不菲,最高的達12萬/條。專門從事視頻營銷的Mp4works創始人南梁告訴記者,如果企業想在新浪微博的橫幅上打廣告,每天至少得支付十幾萬:“一個小企業注冊一個微博,憑什么第二天就讓全國的消費者知道它?這是一個慢慢培養的過程,企業不能有急功近利的心態。”

需要理性對待的是,SNS營銷并不意味著總能“四兩賺千金”。江禮坤告訴記者:“學員中有一家做手表銷售的企業,去年在微博營銷上的投入產出比是1:4,也就是投入1塊錢,就能賺4塊錢。而今年上半年甚至1:1都不到。”

目前,大部分營銷公司能做的,止于找到用戶。至于能否將這種新形式的廣告轉化成實際購買力,最終仍取決于產品本身。這才是SNS營銷的終點。

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