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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡市場中間商

一、網絡市場中間商的產生:

  有些學者從交易成本理論的角度分析了中間商在網絡市場中仍然存在并且獲得新的發展的原因。這種分析表明在網絡市場環境下,中間商面臨四種情況:

l.傳統的直銷企業向網絡直銷企業轉型:

  比如一些傳統的郵購公司開始利用互連網絡進行直復營銷(direct marketing)活動,因為網絡直銷不僅使它們的交易成本大幅度地降低,而且使它們可以實現對每一位消費者進行一對一的營銷(1-1. marketing),提高了客戶服務質量和效率。

2.網絡直銷威脅傳統中間商:

  由于網絡直銷的費用要低于通過傳統中間商間接銷售的費用,因而廠商就會拋棄傳統的中間商,轉而采用網絡直銷方式銷售自己的產品。

3.傳統直銷向網絡間接銷售轉型:

  在網絡市場中出現的新型電子中間商,使網絡間接銷售方式的交易成本顯著低于采用網絡直銷方式產生的成本,作為生產者和消費者在網絡市場中進行交易的中介組織,互連網上的中間商具有集中網上交易的功能,從而提高了交易效率、降低了交易費用,在這種情況下,傳統直銷商就會采用依賴于互連網中間商的網絡間接銷售方式銷售其產品。

4.傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型:

  由于信息通信技術的發展,傳統中間商可以利用互連網拓展其經營范圍以獲取范圍經濟、擴大經營規模以獲取規模經濟、降低經營風險、提高工作效率、降低銷售成本,并向互連網中間商轉型。

  從交易成本角度進行的分析,說明了中間商在網絡市場中仍將繼續存在、并且會得到新的發展。實際上其它的因素也會對企業是否拋棄中間商的決策產生重要影響。比如對于一些已經與最終用戶建立了穩定協調關系,因而擁有強大的市場壟斷力量的中間商來說,它可以脅迫廠商放棄通過互連網直接銷售的計劃。另外由于目前通過網絡市場達成的交易額仍然非常有限,絕大部分消費者還是習慣于通過傳統渠道購物,因此廠商在決策時會進行綜合比較,以免失去傳統市場中由代理商所開拓的市場份額,從而造成得不償失的后果,例如當康柏公司決定是否采用德爾公司的直銷模式時,考慮到其目前的銷售過分依賴于代理渠道,為了避免影響其目前的銷售額,最終還是放棄了這一計劃。

二、網絡市場的中間商主要的類型:

1.目錄服務商

目錄服務商對互聯網上的網站進行分類和整理并形成目錄的形式,使用戶能夠方便地找到所需要的網站。目錄服務包括3種形式:一種是綜合性目錄服務,比如Yahoo等門戶網站,為用戶提供了各種各樣的不同站點的綜合性搜索,在這類站點上通常也會提供對索引進行關鍵詞搜索的功能;第二種是商業性目錄服務(如互聯網商店目錄),僅僅提供對現有的各種商業性網站的索引,而不從事建設和開發網站的服務,類似于實際生活中出版廠商和公司目錄等出版商;第三種是專業性目錄服務,即針對某一專業領域或主題建立的網站,通常是由該領域中的公司或專業人士提供內容,包括為用戶提供對某一品牌商品的技術評價信息,同類商品的性能比較等,對商業交易具有極強的支持作用。

2,搜索引擎服務商

為用戶進行關鍵詞搜索,用戶可以通過搜索引擎對互聯網進行實時搜索。

3、虛擬商場

是指包含與倆個站點進行鏈接的網站。虛擬商場與目錄服務商的區別在于,虛擬商場為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發網站的服務,并收取相應費用,如租用服務器的租金、銷售收入的提成等。

4、互聯網內容提供商

即在互聯網上向用戶提供所需信息的服務提供商。這類站點提供了訪問者感興趣的大量信息,目前互聯網上的大部分網站都屬于這種類型。然而現在大多數互聯網內容提供商的信息服務對網絡瀏覽者是免費提供的,其預期的收益主要來源于以下方面:在互聯網上免費提供信息內容以促進傳統信息媒介的銷售。降低信息傳播的成本,從而可以提高利潤率,為其他的網絡商家提供廣告空間,并收取一定的廣告費用。

5、網絡零售商

和傳統零售商一樣,網絡零售商通過購進各種各樣的商品,然后再把這些商品直接銷售給最終的消費者,從中賺錢差價。網上開店費用低,固定的成本也就低于同等規模的傳統零售商店,另外網上零售商店的每筆業務都是計算機自動生成的,大大節約了人力,而且不受時間地域以及自然地影響,所以在網上開店的個人越來越多。

6、虛擬評估機構

互聯網是一個虛擬的世界,其本身的性質是開放的,可共享的,因此保障機制是很重要的。虛擬評估機構就是一些根據預先制定的標準體系對網上商家進行評估的第三方評級機構,通過為消費者提供網上商家的等級信息和消費評測報告,降低消費者網上購物的風險,對網絡市場中的商家的經營起到了間接地監督作用。

7、網絡統計機構

即為用戶提供互聯網統計數據的機構,例如我國的CNNIC。

8、網絡金融機構

即為網絡交易提供的專業性金融服務的金融機構。現在國內外有許多只經營網絡金融業務的網絡銀行,大部分的傳統銀行開設了網上業務,特別是近年來還出現了不少第三方網絡支付企業,專門代理進行網絡交易的支付業務,為網絡交易提供了專業性的服務。

9、虛擬集市

為那些想進行物品交換的人提供了一個虛擬的交易場所,任何人都可以將想要出售的商品相關信息傳遞到虛擬集市網站上,也可以在站點中任意選擇和購買,虛擬集市的經營者對達成的每一筆交易都要收取一定的管理費,網上拍賣站點是比較具代表性的一種虛擬集市。

10、智能代理

就是利用專門設計的軟件程序(智能代理軟件或程序),根據消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜所和過濾服務的提供者。在搜索的同時還可以根據用戶自己的喜好和別人的搜索經驗自動學習,優化搜索標準。對于那些專門為消費者提供購物比較服務的智能代理又稱為比較購物代理,比較購物引擎,購物機器人等

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