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品牌背書

是指某一品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產品外觀上,但不直接作為品牌名稱的一部分。通常,這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標識。品牌背書戰略在公司或企業品牌間形成了最大的距離,這樣,公司或家族品牌聯想與新產品的關系降到最小,同時,負面的反饋影響也降到最低。

要求不違規犯法,可利用之處,盡可利用。
(1)硬背書品牌(Fixed Endorsed Brand):明確強調
(2)軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand):隱晦著暗示。
硬背書品牌的典型應用在于汽車行業,每個汽車廠商品牌旗下都有不同的產品線品牌。而瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌都是由五糧液品牌背書,雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者,但產品品牌前并不直接冠以背書品牌,產品品牌依然是傳播的主角。

第三方可能是某個企業或機構、媒體、個人、地區,甚或是某個國家。在消費者的心目中,GE的產品都是好產品,入選馳名商標的企業自然實力雄厚,登陸央視的品牌都值得信賴。

品牌延伸適用于子母品牌拓展或著同類產品間擴散。無論前者抑或后者,都必須獲得主品牌的允許,并在其主品牌的統一框架之下運作,不得越規。品牌延伸還是家族式資源共享,而品牌許可則完全是合約式有償租借,這種支持是有經濟利益約束,自然關系緊密。但是有的時候這種背書關系就相當松散,不用掙得第三方許可,甚或連第三方都未曾知曉,第三方也并無任何限制,有但用無妨之勢。

當企業改變經營思路、發展戰略,擴展新的市場,塑造新的品牌,訴求新的文化理念和品牌主張,快速切入目標市場,完成既定的目標,幫助企業實現利潤的增長。

被背書的品牌一般不能像產品品牌那樣直接沖鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個幕后英雄,如果我們一定要其沖鋒陷陣,其市場危險性也是比較大的。以市場的標準建立新的訴求體系,可以起到以點帶面,以產品帶動企業品牌的關系。

品牌背書會增加產品的可信度

因為品牌背書,遇到市場風險的時候,品牌受到的沖擊小。

在國際市場上,當消費者提及某一個國家時,總會想起某一個大類的產品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產品在國際市場上散發誘人的品牌魅力提供背書。某些國家在生產某一種或者幾種產品方面具有絕對優勢或者相對優勢,這些優勢具體表現在自然地理環境,工藝、科學技術或者勞動力成本等方面,而這個國家的企業可以利用前三種優勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(如瑞士的鐘表業),而為本國其他企業進入國際市場提供原產地國的“佐證”,使得本國該類產品都籠罩在國家品牌的光環之下。這樣,國家作為一個品牌載體,為本國企業進入全球市場提供了強有力的說服力。

在商業社會里,企業家作為一個特殊的群體,他們代表某個企業或品牌的靈魂,他們或以商業“巨擘”的身份出現,或以娛樂明星的面目示人,來宣揚商業理念和人生價值觀念,抓住媒體和大眾的眼球。
一種企業家由于其在卓越遠見、創新精神和科學領導力方面的突出表現,使得其在商業社會甚至公眾心目中形成了強大的個體企業家形象。
另一種企業家,運用其之于企業品牌知名度的“40%效應”,將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象,在很大程度上,這些企業家已經成為企業品牌的代言人。
無論如何,這些企業家通過成就自身的個人品牌,在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯想,最終,受眾還是企業品牌本身,增加企業品牌的認知度。

企業品牌與個人品牌是根與樹的關系。企業的品牌力高低從一個層面上來講可以決定個人品牌力的高低。從大企業走出來的營銷人,往往比從中小型企業里走出來的營銷人更“值錢”,更有威懾力、震撼力。

個人品牌張力的大與小,取決于營銷人在企業的職位高低與個人戰略發展高度。職位越高,眼光越高,其個人品牌力也越大。

個人品牌積累到一定高度,只有走出去才能彰顯個人價值。

寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優質產品”。背書品牌依附于產品,貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中,背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施,確保開發項目能夠區別于其他品牌的鮮明特征體現。
為什么寶潔使用背書品牌而歐蘭雅卻不使用。其實仔細分析,我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌方式。在美容化妝品領域中SK—II以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品,但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表,它大量出現在洗滌、衛生用品的領域,如果在把它使用在高檔化妝品上,很可能會影響到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品,在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標,因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯想到洗發水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品,而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣如此,巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算一個中檔品牌,如果讓它背書在蘭寇等高檔產品之上顯然是不合適的,所以在這種情況下,商家采用的是淡化總品牌的策略,讓這些高端品牌以更優越的良好形象樹立自己的形象,打造自己的領地。通過這樣的戰略,反而提升了整體的競爭實力,也關聯了不同檔次的消費人群。

背書品牌( Endorsed Brand)指出現在一個產品品牌與服務品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌(Parent Brand),被背書的叫做子品牌(Son Brand)。

顯性背書品牌:
顯性背書品牌是雙品牌戰略中“企業總品牌——獨立品牌”的形式

隱性背書品牌:
隱性背書品牌又稱擔保品牌
主要也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關系,此時總品牌只對獨立品牌起擔保、背書或支持作用

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