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綠色營銷績效

什么是綠色營銷績效

      綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業發展、生態環境和社會環境影響等方面所達到的現實狀態。綠色營銷績效是一個由眾多因素集成的概念,它集成了企業績效、生態績效和社會績效;綠色營銷績效又是一個由眾多狀態整合的概念,它主要整合了協調績效、持續績效和發展績效;綠色營銷績效是一個多維度的概念,從狀態和性能看,包括協調績效、持續績效和發展績效等維度;從組成因素看,包括企業績效、生態績效和社會績效等維度。綠色營銷績效有其特殊性。

綠色營銷績效的內涵

     由于對綠色營銷認識的不同,導致了不同綠色營銷績效觀點的產生,概括起來有以下幾種。第一種觀點認為,綠色營銷作為企業的一項基本活動、一種營銷方式、幾個經營環節,綠色營銷績效主要是指綠色營銷活動為企業增加的效用,這種效用既包括有形的,也包括無形的。此觀點認為,綠色營銷績效實質上是一種績效本體論,沒有超越傳統的企業范疇,沒有考慮到綠色營銷績效的外部性,是一種狹隘的績效觀。  第二種觀點認為,綠色營銷績效主要是生態績效或環境績效,即企業的綠色營銷活動給其所處的生態環境所帶來的改善,如減少和避免環境污染、保護和節約自然資源等。此觀點認為,綠色營銷績效實質上是一種生態績效論,是與生態營銷相對應的,雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和宏觀效益,但是僅限于生態方面的考慮。

  第三種觀點認為,綠色營銷績效主要是社會績效,即企業的綠色營銷活動給其所處的社會環境所帶來的改善,以及對社會風氣等方面的積極影響。這實質上是一種社會績效論,是與社會營銷觀念相對應的,雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和宏觀效益,但是僅限于社會方面的。

  應該說,上述三種觀點都從一個方面或視角反映了綠色營銷績效,但都是不全面的。綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業發展、生態環境和社會環境影響等方面所達到的現實狀態。

綠色營銷績效特征

      綠色營銷績效同一般營銷相比具有以下特征: 

    (1)形成的長期性。綠色營銷績效不可能在短期內形成,其取決于企業長期綠色營銷活動的強度和廣泛性,以及企業所處的社會環境和生態環境。

  (2)功效發揮的持續性。企業的綠色營銷活動一旦形成良好的績效,就能持續存在較長的時間。隨著整個消費市場的不斷發展、完善,綠色營銷績效將得到不斷的提高和強化。

  (3)內涵的多維性。綠色營銷績效既取決于企業綠色營銷活動實施的程度,企業營銷資源的配置效率、效果,又取決于消費者對綠色營銷活動的認可程度;既表現為企業自身的發展潛力、可持續發展能力,又反映在對社會、生態環境的影響效果上。

綠色營銷績效分類

      綠色營銷績效有多種分類方法。按綠色營銷系統可分為企業績效、生態績效和社會環境績效;按綠色營銷績效影響的時間長短分為短期績效和長期績效;按衡量標準可分為經濟方面的績效和非經濟方面的績效;另外還可分為有形績效和無形績效、定量績效和定性績效等。綠色影響的多種分類方法反映了期豐富性和復雜性。

綠色營銷績效的實現方式

    企業決定實施綠色營銷以后,其績效實現問題則轉化為企業內實現綠色營銷的問題,包括實現方式和實現過程,這里主要討論實現方式。  

      (一)營銷綠色再造

  綠色營銷的全程性規律表明綠色營銷的綠色性不僅局限于營銷環節,向前可追溯到技術、生產、制造等領域,向后則延續到售后服務、產品報廢,甚至下一個生命周期。因此對傳統營銷改造不能是局部的、零星的;否則不能實現真正意義上的綠色營銷,必須對傳統營銷進行再造。

  20世紀90年代初期,西方國家經濟不景氣和企業經營環境的變化,使許多企業家紛紛尋找企業內部經營組織與外部環境相適應的管理理論,美國著名企業管理專家邁克爾·哈默(Michael Hammer)和詹姆斯·錢皮(James Champy)1993年出版的著作《公司重組》一書,提出了企業再造理論,隨后美國和西方許多國家開始流行企業流程改造(Business Process Reengineering,簡稱BPR)的熱潮,我國有人將其翻譯為“企業重組”或“企業重構”,其實質就是企業再造。它是指“為了在衡量企業表現的關鍵因素上,如成本、質量、服務和速度等方面,獲得了巨大改善,而從根本上重新思考,并徹底重新安排作業過程”。營銷綠色再造是用綠色理念從根本上對營銷進行重塑。

  (二)聯合綠色營銷

  聯合綠色營銷也可稱為綠色戰略營銷聯盟,是指兩個或兩個以上的企業出于對整個綠色市場的預期和企業戰略營銷目標、總體營銷風險的考慮,為了各自的市場競爭力,取得共同的利益,通過各種形式而結成的優勢互補、相互合作、風險共擔的松散型組織。在聯盟中,成員企業仍保持自己經營的獨立性,聯合綠色營銷可以采取多種形式,如聯合開拓綠色市場,聯合生產綠色產品,綠色產品的聯合定價,共享綠色渠道,聯合綠色促銷和聯合進行售后服務等。

  (三)綠色企業識別系統

  綠色企業形象是實施綠色營銷的企業在社會公眾心目中特定位置和形象的反映,具有系統性和整體性的特征。綠色企業形象不僅有利于企業樹立綠色形象,有利于企業展開經營活動,而且對社區文化、社會消費觀念和模式也有至關重要的影響,更能從觀念和整體上直接推動綠色營銷的實現。

  綠色企業識別系統(GCIS)由綠色理念識別(GMI)、綠色行為識別(GBI)和綠色視覺識別(GVI)構成,是表現或識別綠色企業形象的主要形式。

  (四)綠色核心競爭力

  綠色核心競爭力是隨著綠色需求的發展和成熟,企業所擁有的以綠色為核心的競爭力,即使企業發展具有可持續性且與生態環境和社會環境保持友好的獨特能力。顯然打造綠色核心競爭力能推動綠色營銷的導人和實現,因此,這也是實現綠色營銷的一種方式。

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