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新網絡營銷基礎與實踐

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跨界營銷原則

     隨著市場競爭的日益加劇,行業與行業的相互滲透相互融會,已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”,跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼,從傳統到現代,從東方到西方,跨界的風潮愈演愈烈,已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

  每一個優秀的品牌,都能比較準確地體現目標消費者的某種特征,但因為特征單一,往往受外界因素的影響也比較多,尤其是當出現類似的競爭品牌,這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌,那么,通過多個方面對目標群體特征的詮釋,就可以形成整體的品牌印象,產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間,也更容易產生品牌聯想。

  需要注意的是,品牌印象并非品牌形象,而是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯系,形成的一種整體印象,它有別于品牌形象。由品牌可以聯想及消費群體特征,由消費群體特征聯想及品牌。 

     但是,在現實的實施過程中,很多企業采取跨界營銷并沒有達到企業所欲想的結果,這其中存在的原因主要表現在兩個方面:一是將跨界營銷簡單的理解為聯合促銷,單純的認為任何兩個不同行業品牌的聯合采取互助的促銷就是跨界營銷。二是在實施的過程中忽視了雙方各自品牌、產品、消費群體、資源等方面的研究,是跨界營銷在實施的過程中無法實現預期的想法。因此,對于企業來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下,遵循以下原則。

資源相匹配的原則

  所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業在進行跨界營銷時,兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性,只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發揮協同效應,如同李光斗先生在南方報業傳媒集團主辦的“2007年度中國十大營銷盛典”上說的:“跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當戶對,尋求強強聯合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏,否則會給雙方帶來無盡的痛苦”。

品牌效應疊加的原則

  品牌效應疊加就是說兩個品牌在優劣勢上進行相互補充,將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加,從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。

  對于每一個品牌來講,其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念,是目標消費群體個性體現的一個組成部分,但是這種特征單一,同時由于競爭品牌和外界因素的干擾,品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱,而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題,如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣,如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌,那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現“英雄”的英武,而“好劍”只有被“英雄”所用,“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發揮,兩者的相互互補才能互相襯托,相得益彰,發揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果,只是在浪費各自的價值。

消費群體一致性的原則

  每個品牌都有一定的消費群體,每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征,作為跨度營銷的實施品牌或合作企業由于所處行業的不同、品牌的不同、產品的不同,要想是跨度營銷得以實施,就要求雙方企業或者品牌必須具備一致或者重復消費群體,如著名汽車品牌東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作,就是基于C2這個品牌本來是象征一種時尚,或者是比較活躍的一種生活方式,前衛的一種生活方式,Kappa這么一個服裝品牌它也有這樣的一種訴求,當然這些消費群體的一致性也可以表現在消費特性、消費理念上等等的相同。

品牌非競爭性原則

  跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產品或品牌的內涵,實現雙方在品牌或在產品銷售上提升,達到雙贏的結果,即參與跨界營銷的企業或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系而不是此消彼長的競爭關系,因此這就需要進行合作的企業在品牌上不具備競爭性,只有具備不競爭性這樣不同企業才有合作的可能,否則跨度營銷就成為行業聯盟了。

非產品功能性互補原則

  非產品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業,在產品屬性上兩者要具備相對獨立性,合作不是對對各自產品在功能進行相互的補充如相機和膠卷、復印機與耗材,而是產品能夠本身相互獨立存在,各取所需,是基于一種共性和共同的特質,如基于產品本身以外的互補如渠道、品牌內涵、產品人氣或者消費群體。

品牌理念一致性的原則

  品牌作為一種文化的載體,其代表特定的消費群體,體現著消費群體的文化等多諸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯想到B品牌的作用,實現兩個品牌的相關聯或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。

用戶為中心的原則

  從4C到4P,現代營銷的工作中心出現了一個巨大的轉變,企業的一切營銷行為都從過去圍繞企業和企業產品為中心向以消費者為中心的轉變,從過去關注自身向關注消費者轉移,解決銷售只是一種手段,而關注消費者需求,提供消費所需才是企業真正的目的,企業更多強調消費者的體驗和感受,因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發揮其作用。

  最后,我們應該看到跨界營銷作為一種營銷方式,其本質的核心在于“創新”目的在于通過創新解決新的營銷環境營銷中存在的問題,實現合作雙方的共贏,作為企業在實際運用過程中需要把握實施的原則,避免步入“只緣生在此山中,不識廬山真面目”的誤區,跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業看行業”,顛覆傳統思維,實行“無邊際”運作,大膽借鑒、嫁接其他產品、行業的思想、模式、資源和方法,為我所用,超越過去,獲得突破,并實現多贏!

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