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服務質量

一、服務質量概述

      服務是服務營銷學的基礎,而服務質量則是服務營銷的核心。無論是有形產品的生產企業還是服務業,服務質量都是企業在競爭中致勝的法寶。服務質量的內涵與有形產品質量的內涵有區別,消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果,而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別,消費者認可才是質量。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據、評價標準均有其有別于有形產品的內涵。

     服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。特性是用以區分不同類別的產品或服務的概念,如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性,旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區分同類服務中不同規格、檔次、品味的概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。

     預期服務質量即顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧客對服務企業提供的服務實際感知的水平。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平,則顧客獲得較高的滿意度,從而認為企業具有較高的服務質量,反之,則會認為企業的服務質量較低。從這個角度看,服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高,不切實際,則既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的,他們仍然會認為企業的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響:即市場溝通、企業形象、顧客口碑和顧客需求。

1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等,直接為企業所控制。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如,在廣告活動中,一些企業過分夸大自己的產品及所提供的服務,導致顧客心存很高的預期質量,然而,當顧客一旦接觸企業則發現其服務質量并不像宣傳的那樣,這樣使顧客對其感知服務質量大打折扣。

2)企業形象和顧客口碑只能間接地被企業控制,這些因素雖受許多外部條件的影響,但基本表現為與企業績效的函數關系。

3)顧客需求則是企業的不可控因素。顧客需求的千變萬化及消費習慣、消費偏好的不同,決定了這一因素對預期服務質量的巨大影響。

二、服務質量的內容

    鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性,服務質量必須經顧客認可,并被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容:服務質量是顧客感知的對象;服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量,更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務質量發生在服務生產和交易過程之中;服務質量是在服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的;服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統。

三、服務質量的構成要素

     服務質量既是服務本身的特性與特征的總和,也是消費者感知的反應,因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成,也由感知質量與預期質量的差距所體現。

     技術質量是指服務過程的產出,即顧客從服務過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位,飯店為顧客提供的菜肴和飲料,航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。對于技術質量,顧客容易感知,也便于評價。

     職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質量完全取決于顧客的主觀感受,難以進行客觀的評價。技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。

      形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。企業形象通過視覺識別、理念識別行為識別等系統多層次地體現。顧客可從企業的資源、組織結構、市場運作、企業行為方式等多個側面認識企業形象。企業形象質量是顧客感知服務質量的過濾器。如果企業擁有良好的形象質量,些許的失誤會贏得顧客的諒解;如果失誤頻繁發生,則必然會破壞企業形象;倘若企業形象不佳,則企業任何細微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。

     真實瞬間則是服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點,這是企業向顧客展示自己服務質量的時機。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。一旦時機過去,服務交易結束,企業也就無法改變顧客對服務質量的感知;如果在這一瞬間服務質量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務質量構成的特殊因素,這是有形產品質量所不包涵的因素。

     服務生產和傳送過程應計劃周密,執行有序,防止棘手的“真實的瞬間”出現。如果出現失控狀況并任其發展,出現質量問題的危險性就會大大增加。一旦真實的瞬間失控,服務質量就會退回到一種原始狀態。服務過程的職能質量更是深受其害,進一步惡化質量。

四、服務質量的五個標準

  (1)可靠性:企業能夠準確可靠地執行所承諾的能力。

  (2)有形性:在服務中有形的部分(設備、產品等),直接影響到客戶對服務質量的感知。

  (3)響應性:指企業主動、自愿幫助客戶提供便捷的服務,節約客戶的時間成本,超越客戶所期待的。

  (4)保障性:企業員工的知識和謙恭的態度,以及能力使顧客信任的能力。友好的態度和勝任能力缺一不可。

  (5)移情性:是企業給予顧客的關心和個性化的服務。移情性的本質是通過個性化的服務,使每一個客戶感動企業對他們的理解和關注。

五、服務質量管理

  服務質量水平的高低并不完全由服務提供者所決定,而是在很大程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的過程,及客戶在獲得服務時的心理感受。

六、客戶服務質量的特征

  (1)主觀性較強;

  (2)差異性大,難以保持穩定和一致;

  (3)不僅取決于服務的結果,還取決于服務的過程;

  (4)是企業和客戶進行互動的結果。

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