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B2B品牌管理

編輯推薦
  本書是第一本專門系統地闡述B2B品牌化的專業書籍,由營銷大師菲利普·科特勒與弗沃德教授合作而成。他們以非凡的智慧和深厚的經驗告誡B2B企業如何運用目標明確、重點突出的品牌化戰略取得市場競爭優勢地位,從而更加接近顧客,也更接近成功。在眾多關于品牌的書籍中,本書的獨特價值在于其根據實際環境探討B2B品牌和品牌化問題,重點介紹和分析前沿的思想和最佳實踐;通過與B2C企業的品牌管理比較發現差異,進而思考B2B企業品牌管理的良方和未來前景。

內容簡介
  隨著產品變得越來越相似,企業紛紛求助于品牌化,將其作為創造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、柯達和梅塞德斯等著名B2C企業的關鍵成功要素。現在,越來越多的B2B企業開始采用全方位品牌化戰略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是,B2B企業必須明白,品牌化遠不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字,而是關于市場供給物將創造和傳播特定水平的性能和服務的承諾。品牌背后的承諾推動著企業及其伙伴的行為。
  本書是最早深入探討B2B產品品牌化藝術和科學的著作之一,是營銷大師菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理專家弗沃德教授的最新力作。本書不僅提供概念和理論,而且還分析了B2B產品成功品牌化的大量案例。

作者簡介
  菲利普·科特勒被譽為“現代營銷學之父”是美國西北大學洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。
  科特勒教授著書無數,尤其為《營銷管理》一書享譽全球,曾獲得美國營銷協會,歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會,國際銷售和營銷管理者組織等國際機構頒發的眾多獎項和榮譽,同時他還接受了多所大學授予的榮譽博士學位。科特勒教授現在是許多國際知名公司的營銷顧問,他造訪全球,就全球市場營銷機會為許多公司講課并提供指導。

目錄
第1章 顯赫或平庸
 小結
第2章 用品牌還是不用品牌
 2.1 B2B不等于B2C
 2.2 B2B品牌的關聯性
 2.3 企業品牌的力量
 小結
第3章 B2B品牌化的維度
 3.1 品牌特征
 3.2 品牌傳播
 3.3 品牌評估
 3.4 品牌的特殊問題
 小結
第4章 通過品牌化加速發展
 4.1 品牌計劃

媒體評論

  品牌是我們這個星球所有文化的重要組成部分,尤其是在商界。即使對最有經驗的管理者而言,這本關于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。
       ——蒂姆,拉福(Tim Love),宏盟集團(Omnicom Group)副主席
  企業之間經濟往來的全球化和國家界限的淡化,已是21世紀商業領袖們的共識。在當今不斷變化著的世界中,強勢品牌產生自信。這本書為你提供品牌管理的知識,使你的公司與全球競爭者區別開來。
      ——阿克塞爾.C.海特曼(Axel C.Heitmann)博士,朗盛(Lanxess)公司首席執行官
  在B28領域品牌化的關聯性是顯而易見的。但是專業品牌化最關鍵的是將品牌化的精髓轉移到公司主要決策者的頭腦里,只有這樣,品牌化才能夠發揮其威力。這本書對這些決策者很有裨益。
       ——阿希姆,庫恩(Achim Kuhn),海瑞克公司(Herrenknecht)市場營銷經理
  在聯想,我們相信B2B品牌化與B2C品牌化固樣重要。這本書將B2B品牌化的方法理論與現實世界的實際案例有機結合。假如你希望學習如何通過品牌化建立可持續的競爭優勢,就不應該錯過本書。
       ——比爾,阿梅利奧(Bill Amelio),聯想公司(Lenovo)首席執行官

在線試讀部分章節

第1章 顯赫或平庸
  “在掌握資料之前就形成理論是一種嚴重的錯誤。漸漸地,人們開始扭曲事實以適應理論,而不是完善理論去適應事實。” 
  阿瑟·柯南·道爾爵士(1B59—1930),夏洛克·福爾摩斯(Sherlock Holmes)
一提起品牌,大多數人會想到可口可樂、蘋果、宜家、星巴克、諾基亞,也許還有哈雷·戴維森。這些品牌也是人們最常提及的B2c(企業對消費者)品牌化領域的最佳實踐范例。對這些公司而言,品牌代表了強大而持久的資產,是推進企業取得成功的寶貴動力。幾乎所有B2C公司都不會忽視品牌的重要性。
而在B2B(企業對企業)領域,情況就大不相同一品牌化似乎與這一類的公司毫不相關。許多B2B企業的管理者認為,品牌適合消費者產品和消費者市場。為使這一看法合情合理,他們常常列舉這樣一種事實作為借口,即B2B公司大多從事同質化大宗商品的生意,或者針對的是特殊市場,顧客可以方便地了解企業及其競爭對手的產品。對這些管理者而言,品牌忠誠只適用于早餐燕麥片和偏愛的牛仔服的非理性行為——在“理性”得多的B2B產品世界中并不合適。顧客在挑選諸如電動機、晶體元件、工業潤滑劑或高科技元件等產品時,往往通過客觀的決策制定程序來作出選擇,他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標,即特征或功能、利益、價格、服務和質量等等,而對企業聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣。事實果真如此嗎?你相信人們在工作時,真的能夠將自己轉化為毫無情感和完全理性的機器嗎?我們可不這么認為。
品牌化與B2B公司相關嗎?微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯邦快遞、波音一這些生動的例子共同展示了一個事實:B2B品牌也能成為世界上最強有力的品牌。盡管這些企業也涉及B2C細分市場,但其主要業務都集中在B2B領域。那么,為什么還有那么多B2B企業仍然拒絕這一自己原本可以擁有的寶貴財富呢?

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