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價格營銷

價格是企業營銷組合因素中十分敏感又難以控制的一個因素,它直接關系到市場對產品的接受程度,直接影響到市場需求的變化和企業利潤的高低,涉及到生產商、經營商、消費者等各方面的利益。

根據經濟學原理,價格是產品價值的貨幣體現,價值決定價格。但價格并不一定與價值完全一致,在市場經濟條件下,產品價格的高低,除了受價值量的影響之外,主要還受下列諸多因素的影響。

1. 成本因素:固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均總成本、邊際成本、機會成本。

2. 競爭因素:按照市場競爭的程度,有完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭等四種市場競爭形態。

3. 需求因素:需求受價格和收入變動的影響,經濟學上將因價格與收入等因素引起需求的相應變動率叫做需求的彈性,需求彈性又可分為需求的收入彈性、需求的價格彈性和需求的交叉彈性。

4. 政府對價格的干預:行政手段、法律手段、經濟手段。

5. 貨幣價值與貨幣流通量

6. 社會經濟狀況

7. 心理因素

8. 定價目標因素:不同時期,體現營銷總目標的定價目標不同,因而有不同的產品定價。

定價方法是企業實現其定價目標所采取的價格制定方式。產品的價格主要受到成本要素、市場需求以及市場競爭的影響,因此,定價方法分為三種,即成本導向定價方法、需求導向定價方法和競爭導向定價方法三大類。

 價格營銷的策略
  1、互補性組合定價策略是一條出路。
  所謂互補產品,是指只有相互配套才能被消費的商品。在互補品中,價值大且使用壽命長的商品為主件,價值小壽命短且需要經常購買的商品為次件。
  互補品最典型的定價策略,是將主件定以低價,以大大增加產品的競爭能力;而對次件定以高價,以彌補主件低價所損失的利潤,并使整個產品組合獲得更大的經濟效益。比如美國的博士倫隱形眼鏡,
  企業故意將隱形眼鏡的鏡片定以低價,并又多次降價,使得博士倫眼鏡具有很強的吸引力,消費者接踵而至。而買了隱形眼鏡,必須配套使用專門的消毒液、清潔劑、貯存液等,而這些主件消費的補充品被定以了高價。
  在互補品定價策略中還有一個特例,即廠家以主件作為幌子,是一種佯攻姿態;而其“拳頭產品”卻是次件,主要以次件盈利。一旦主件的銷售帶動了次件熱銷之后,廠家甚至可以放棄主件的生產。如60年代初,美國柯達公司急于想擴大膠卷市場的容量,突然宣布他的專利產品自動相機,任何廠家都可仿制。一時間眾多廠家蜂擁生產自動相機,相機熱自然帶來了膠卷市場的一片繁榮。柯達膠卷雖然價格不菲,卻遍布全球,成了膠卷制造與銷售市場上的頭塊牌子。
  2、心理促銷定價策略是一種趨勢
  心理促銷定價,是針對消費者的不同消費心理,制訂相應的商品價格,以滿足不同類型消費者的需求的策略。
  消費者心理促銷定價的手法主要有以下幾種::
  (1)“貨幣錯覺”策略
  針對“降價沒好貨”的購買心理,日本三越百貨公司利用“貨幣錯覺”,實行“100元買110元商品”的推銷術,第一個月即增銷2億日元。這是一種超常的折價術。
  一般都喜歡用打折法,如“100元賣90元”為九折法,它給消費者的直覺反應是削價求售。而“100元買110元商品”,其實是一種“偷梁換柱”的掉包計,但它卻給人造成一種貨幣價值提高的心理。從表面上看,兩者似乎都是10%的差價,而實際上“100元買110元商品”比打九折要高出約1%的利潤。
  (2)聲望定價策略
  這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理,根據這種心理行為,企業將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格,即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙,使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽感。比如,微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時,一開始就定價1998元人民幣,便是一種典型的聲望定價。用于正式場合的西裝、禮服、領帶等商品,且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者,則都應該采用聲望定價,否則,這些消費者就不會去購買。
  這種定價策略一般由那些具有較高聲望的企業和較高聲譽的著名品牌所采用。
  (3)習慣性定價策略
  對于某些商品,其價值不高,但是消費者必需經常、重復地購買,這類商品的價格也就“習慣成自然”地為消費者所接受。企業對這類商品定價時,要充分考慮消費者的這種習慣性傾向,不可隨意變動價格,應比照市場同類商品價格定價。否則,一旦破壞消費者長期形成的消費習慣,就會使之產生不滿情緒,導致購買的轉移。若確實需要調整價格,則應預先做好宣傳,讓顧客充分了解調價原因,先讓價格為消費者心理所接受,后行調價。
  (4)最小單位定價策略
  它是指企業把同種商品按不同的數量包裝,以最小包裝單位量制訂基數價格,銷售時,參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。通常,包裝愈小,實際的單位數量商品的價格愈高,包裝越大,實際的單位數量商品價格越低。這一策略的優點是:
  其一,能滿足消費者在不同場合下的需求,如250克裝的酒對旅游者就很方便。
  其二,利用了消費者心理錯覺,因為小包裝的價格使人誤以為廉。實際生活中,消費者不愿意煩心去換算實際重量單位或數量單位商品的價格。比如,對于質量較高的茶葉,就可以采用這種定價方法。如果某種茶葉定價為每500克150元,消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位,采用每50克為15元的定價方法,消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價,則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應該是多少錢,從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。

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