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新網絡營銷基礎與實踐

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如何進行會員制營銷

會員營銷主要特征

1.會員制營銷可以幫助企業準確找到目標消費者群,幫助企業判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位。

2.會員營銷成本最小化,效果最大化,在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。

3.顧客終身價值的持續性提高;以便能夠記錄顧客最新反饋,利用公司最新成果分析出針對性強的保證穩定消費群的計劃來。

4.消費者群觀念,即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產品具有相同興趣;發展新的服務項目并促成購買過程簡便化,帶來重復購買的可能。

5.雙向個性化交流,買賣雙方實現各自利益,任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進人公司顧客數據庫;公司根據信息反饋改進產品或繼續發揚優勢,實現最優化。

財商:拴住消費者的腳

不管會員制是誰發明的,到現在幾乎各行各業都在推行會員制:航空、酒店、健身、美發、超市等等。

九十年代曾經出現的,眾人排隊購買限量發行的某超市會員卡的現象很難出現了。
取而代之的是這樣的情景:當一位推銷員向一位經常出差的商務人士推薦一種高品位的機場服務卡時,這位商務人士的回答一點也不出乎人們的預料:“我的手機通話積分早已達到VIP級別,而且我還是好幾家航空公司的高級會員,我的信用卡也讓我享受到這個級別的待遇,我怎么會花錢去辦你的會員卡呢?”

會員制成為企業維系客戶忠誠度的普遍策略。其基本功能是通過返還顧客的“消費者剩余”,盡量鼓勵顧客持續購買、大量購買,提高消費忠誠度。

北京一家位于家樂福旁邊的小型超市,只需一次購物滿38元即可獲得一張會員卡。獲得獎勵的條件是:半年內在該店消費3000元以上。也就是說,只要一個家庭的主副食品、日用品等有接近一半左右在這家店購買,獲獎就不是遙不可期的了。事實是,這家小超市在家樂福的擠壓下數年來一直紅紅火火,會員制應該是起了些作用。

情商:牽住消費者的心

會員制為數據庫營銷提供了良好的基礎,特別是近年來電子技術的發展,使會員制的優勢更多地發揮出來。

不論消費者在賣場填的登記表,還是“登錄某某網站,填寫……即可……”,消費者的一系列信息都將收入企業的數據庫。

而在此后,直接郵遞給消費者的小冊子精美得讓他覺得,不看一遍就扔太罪過了;電子郵件定期或不定期的“騷擾”,讓消費者感到這家企業工作還是滿積極的;短信只要別太頻繁,這種近乎朋友的聯系方式會讓消費者感到企業時時想著他。

最重要的是,通過對會員數據庫的分析,企業可以在某種程度上把握消費者消費行為的總體特點和變化,這種研究的成果比請專業的市場調查公司成本低、信息準、針對性強。此外,利用會員數據庫可以對會員進行個性化的營銷,為增值服務提供可能。

當消費者因為成了某公司的會員而受到關照時,他考慮的就不僅是物質利益問題,而是心理感受。

會員制為企業進行精準營銷和情感營銷提供了有效的工具,能否牽住消費者的心,就看企業怎么做了。

職商:捧住消費者的臉

會員制營銷的社會基礎,不僅僅是人們追求實惠的消費,更具有價值的是,會員制在高端消費中意味著“圈子”,是職場生涯的一部分。

朱小姐因為工作需要,經常和一些精英型人物打交道。為了更好地與客戶溝通,他自費購買高爾夫球具,利用業余時間練習球技,她已經是多家高爾夫球俱樂部的會員,她可不想在和客戶一起活動時讓人知道她不夠時尚,不是“圈里人”。所以,各種高檔消費場所的會員卡,在她小巧的坤包里專門放在一只真皮卡夾里,占據了不小的空間。

美國斯坦福大學研究中心發表了這樣一份調查研究結果:一個人一生所賺的錢,12.5%來自知識、87.5%是來自“關系”。

特別是紅頂商人胡雪巖的故事廣泛流傳之后,社會資本的概念更加深入人心,擁有一本厚厚的“人脈存折”以換來日后滿滿的“成就存折”,成為現代職場人士走向成功的必備法寶。這正是以高端消費者為目標的企業所看重的,這為施行會員制營銷送來了滾滾客源。

鏈接:社會資本

指個人通過社會網絡和聯系獲取到的稀缺資源,并由此獲益,這些稀缺資源包括權力、地位、財富、資金、學識、機會、信息等等。它區別于經濟資本和文化資本,社會資本的規模與水平將直接影響到處在這一網絡中的個體獲得和運用資源的社會地位水平。

智商:建立與消費者的和諧

無論是精打細算追逐消費利益最大化的務實型消費者,還是注重精神感受的品味型消費者,或者一心撲在工作上的事業型消費者,等等,企業通過會員制的設計,都能讓消費者自愿地、高興地遵從企業的指揮,在“黃金”的誘惑下,享受著會員制帶給他們的苦與樂。

“買的沒有賣的精”,只要制度設計合理,回報準確抓住消費者需求,言行誠信,企業就可以和消費者建立長期友好、和諧共贏的關系。

后記:這是我在網絡上看到的一篇好文章,可惜只有出處,作者不明。會員制營銷的各種優勢,這篇文章都有涉及,沒什么好補充的了。

我想到的是,這些聰明的商戶,為了采集這些客戶資料,不知道費了多少心思和口舌。而且,這還是第一步。如何讓好不容易采集到的數據好好利用起來,讓客戶真正感受到成為會員的有形和無形價值,是更艱巨然而更有趣的事。

此外,除了本文涉及的航空、酒店、健身、美發、超市等等行業,消費品企業應該更渴望有這樣一套會員營銷系統,來了解他們的最終用戶到底是誰、賴以琢磨如何更好地為他們服務。可是,最難做到的也是他們:比如牛奶,一般通過銷售商的終端來銷售,用傳統的方式,想知道到底牛奶具體賣給了誰,就有點難。不過,如果以電子商務解決方案為核心設計個吸引用戶可以主動注冊、登記的方案,比如最常用的用戶消費積分方案,這個事情就很容易。

在移動商務時代,電子商務可以為這些做得更多。

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