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整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟


唐·舒爾茨(Don Schultz),當今營銷和傳播領域最博學、最受尊重的思想領導者之一,美國西北大學整合營銷傳播方面的榮休教授。他還是Agora咨詢公司的總裁,是Simon Richards、Melbourne和倫敦Brand Finance公司的獨立董事。舒爾茨教授著作頗豐,其中非常有影響的包括Communicating Globally(《全球傳播》)、Raising the Corporate Umbrella(《二十一世紀的企業傳播》)和Measuring Brand Communication ROI(《品牌傳播ROI評估》)等。

海蒂·舒爾茨(Heidi Schultz),Agora咨詢公司的副總裁和美國西北大學講師。她在媒介管理、直復營銷、媒介研究和戰略規劃方面擁有豐富的經驗。此外,她還是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

王茁,管理與營銷戰略專家上海家化聯合股份有限公司副總經理佰草集化妝品有限公司董事長上海雙妹實業有限公司董事長多年來一直倡導“學以致用”、“知行合一”,堅持理論聯系實際,篤信“他山之石,可以攻玉”,因而不遺余力地在中國傳播世界管理與營銷的最新理念和最佳實踐。曾在美國工作多年,為美國IBM、惠普、康柏和微軟等多家公司提供過市場與商業戰略方面的咨詢服務。出版過《三位一體的商務智能》、《商業智慧》、《營銷.美國故事+中國啟示》和《美國故事中國啟示——新環境下的企業競爭力》等著作。出版過《銷售創造奇跡》、《美麗戰爭一化妝品巨頭全球爭霸史》、《失落的管理藝術,德魯克論現代管理與人文精神》以及《德魯克的管理智慧》等多本譯作,是《IT經理世界》、《銷售與市場》、《成功營銷》和《新營銷》等雜志的專欄作者。

顧潔,品牌、營銷、呼叫中心管理方面的獨立咨詢師曾任Nielsen媒介研究(中國)公司戰略分析總監、Dumbar Branding公司策略總監、Interbrand公司高級品牌顧問、Kipany公司營銷運營經理和上海大學廣告學院講師。曾在美國工作多年,為美國聯合利華、NEC、紐約時報、AT&T和Verizon等公司提供過廣告策劃、市場調研、直復營銷和呼叫中心管理等方面的專業服務。出版過《廣告文案寫作技巧》、《三位一體的商務智能》、《營銷美國故事+中國啟示》和《美國故事中國啟示——新環境下的企業競爭力》等著作。有《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》、《失落的管理藝術:德魯克論現代管理與人文精神》以及《德魯克的管理智慧》等多本譯作,是《銷售與市場》和《新營銷》雜志的特約撰稿人。


《整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟》是繼《整合營銷傳播》、《全球整合營銷傳播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新經典權威著作,舒爾茨夫婦已為IMC理論的發展和完善指明了前進的方向,更為IMC方案的執行和評估奠定了堅實的基礎。本書最重要的價值之一就是通過全新地探討和詮釋IMC,在全球首次將IMC與企業價值創造聯系起來,有力地證實了IMC不僅僅是當今企業營銷傳播活動的革命性創新工具,更是能夠在企業戰略管理層面實現客戶投資回報評估、創造股東價值等的價值管理工具。


第一部分 何為基于價值的整合營銷傳播
第1章 整合營銷傳播:從傳播戰術到盈利戰略
脫離4P的轉向
營銷花費的平行轉移
對整合營銷傳播的需求
整合營銷傳播的驅動力
技術
品牌建設
全球化
新的挑戰
總結與預覽
參考書目
第2章 整合營銷傳播發展概況
整合營銷傳播的最佳實踐標桿
整合營銷傳播發展的四階段
第一階段:戰術性傳播工作的協調
第二階段:對營銷傳播工作范圍的重新界定
第三階段:信息技術應用
第四階段:財務和戰略整合
下一步計劃
廣告代理商所扮演的角色:一個全球化的視角
研究方法和參與對象
廣告代理商之間的互動
代理商對整合營銷傳播的認知
整合營銷傳播的發展障礙
充分利用顧客信息:關于數據運用的研究
顧客數據來源
數據收集、管理和整合
顧客數據運用
總結與預覽
參考書目
第3章 基于價值的整合營銷傳播的指導原則
整合營銷傳播實例:Intel Inside
整合整個系統,而非個體或者組成部分
整合營銷傳播的八大指導原則
指導原則一:成為一個以顧客為中心的企業
指導原則二:使用由外至內的規劃方式
指導原則三:聚焦于全面的顧客體驗
指導原則四:將消費者目標和公司目標協同起來
指導原則五:確立顧客行為目標
指導原則六:視顧客為資產
指導原則七:精簡職能性活動
指導原則八:將所有的營銷傳播活動聚合起來
激勵問題
整合營銷傳播流程:五個步驟
第一步:明確現有顧客和潛在顧客
第二步:評估現有顧客和潛在顧客的價值
第三步:策劃傳播訊息和激勵計劃
第四步:評估顧客投資回報
第五步:事后分析和未來規劃
總結與預覽
參考書目

第二部分 第一步:明確現有顧客和潛在顧客
第4章 根據顧客行為來明確現有顧客和潛在顧客
將個體聚合成不同的行為群體
找到營銷者進行整合營銷傳播計劃時所需要的數據
充分理解現有顧客和潛在顧客
在整合營銷傳播情境下理解數據庫
數據審計
數據庫的種類
顧客數據的組合和分享
形成顧客洞察
總結與預覽
參考書目

第三部分 第二步:評估現有顧客和潛在顧客的價值
第5章 如何確定顧客和顧客群的財務價值
確定財務價值
將顧客視為資產,將傳播視為投資
建立一個評估現有顧客和潛在顧客之價值的方法論
顧客品牌價值評估
顧客品牌價值評估的實際案例:打印器材營銷商
創造顧客和市場價值
了解整合營銷傳播的5個R
三個關鍵問題
總結與預覽
參考書目
……

第四部分 第三步:生成并傳播訊息與激勵計劃
第五部分 第四步:評估顧客投資回報
第六部分 第五步:事后分析和未來規劃
第七部分 創造品牌未來價值

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