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公路廣告

 高速公路素有“黃金通道”之稱,這種說法跟高速公路所承載的社會經濟功能是完全匹配的。在中國高速發展的大背景下,高速公路更因此獲得了一種符號意義——它代表著溝通、交流和進步的力量,代表著區域騰飛的希望。從某種意義上說,在高速公路上川流不息的不是車輛,而是象征著中國發展的基因。

   作為戶外廣告的一大組成部分,高速廣告從內面對著來著新媒體的沖擊,在外則受制于整個戶外板塊波動的影響,以內憂外患來形容高速廣告目前的處境應該說并不夸張。基于此,深度剖析高速廣告的媒體及經營優勢,進行創造性的經營格局改造在我看來是目前高速廣告發展的當務之急。我將這種創造性的經營,總結為高速廣告的合縱連橫。

優勢:1、聯盟使用統一的對外形象,依據成員之間不同的媒體資質,形成明晰的報價體系和媒體使用手冊。

2、 聯盟可以針對客戶的需求,有效地整合資源,形成針對性的產品組合方案,省去廣告主在媒體搭配上耗費的成本,創造友好的投放界面。

3、聯盟可以共建、共享一支專業、高效的團隊,負責客戶開發、媒體計劃等方面的專業工作,節省資源的同時,避免了因專業水準差異造成的客戶認知混亂;

4、聯盟可以依據發展需要,共同開發新的媒體產品,進而形成產業發展新的增長點!

  對于任何一種廣告媒體而言,穩定的價格體系,專業的客服水品和統一的媒體形象,都是贏取客戶青睞的不二法門。對于高速廣告而言,連橫應該說是最有效的一種方式。從城市到城際,再到全省乃至跨省、全國的合作,連橫的規模將決定效益的優劣,而只有在這種連橫的基礎上,我下面將要講的話題才能有效地展開。

深化產品開發,獲取增值支點

  高速廣告都是以戶外大牌為主,這是高速廣告的一大局限性所在。它是靜態的,而且資源非常有限,也很難通過增加發布面積來爭取更大的利潤。上面提到建立聯盟,講的是從戰略層面通過種種方式獲得媒體溢價,而深化產品開發則是從戰術上獲取媒體增值支點的一種方式。

  就高速路可資開發的廣告資源來說,大牌只是其中一種。我認為,服務區和高速DM將成為大牌之外,高速廣告新的增長點。就服務區而言,除了傳統的戶外廣告,完全可以引入多媒體技術,將其打造成為一個優質的品牌傳播站點。在開發服務區媒體的時候,要注意結合乘客此時的心理狀態和接受習慣,進行系統有序的開發,這樣才能取得令人滿意的傳播效果。

  高速DM是一種更直接,更具盈利前景的一種增值方式。與專業的期刊經營單位共同進行產品設計,依據不同區域、不同車輛類型開發不同的DM種類,可以取得精準的傳播效果。打比方來說,DM的內容、客戶類型,可以依據所在區域來進行專門訂制,而依據車輛的高中低檔,乘客的消費層級是顯而易見的,設計不同的DM產品,可以為客戶提供更為精細的投放指南。在以精準定義媒體價值的今天,我認為高速DM能夠客戶的廣泛青睞。

  在上面的講述中我已經提到,聯盟的形成將是深化產品開發,形成增值支點的前提。因為相對于高速大牌來說,深化開發的廣告產品是更孤立的種類,如果不能形成規模效應,其能量將是非常有限的。而一旦形成規模,基于這些廣告產品所能生發的想象力,就將直接變成財富。

創造性經營啟動高速媒體的財富通道

  高速廣告聯盟一旦形成,基于此進行廣告產品的深化開發,為聯盟添加新的產品內容,最終,這一聯盟將形成完整的媒體產品貨架,并為經營提供豐富的想象空間。

一、 行業形象推廣,主動進行媒體價值的認識引導與推介

  從高速廣告行業形象上來說,聯盟的形成為行業進行傳播推廣提供了前提,如果沒有聯盟的存在,單家的經營單位進行推廣影響力有限而收效可能甚微。但在聯盟基礎上,行業推廣就成為應該提上日程的事情。廣告媒體所擁有的影響力,一方面來自媒體本身的價值,另一方面也來自媒體經營者對于自有資源的推介與引導。從坐商到行商的身份轉變非常有必要,現今各媒體所進行的各種推介會、交流會非常多,我本身也經常出席此類活動,吸取個中經驗。

  從這些活動中我體會到,主動的推介與引導對于廣告主、代理公司與媒體形成深度溝通非常重要。這里面不單單是一個客戶關系開發與維護的問題,更重要的在于,每一次推介,每一次溝通都是與廣告媒體的經營思路緊密掛鉤的。

  我們的廣告媒體需要從經濟大勢出發去判斷、調整資深的廣告客戶結構,不要坐等識貨的廣告主上門,而要依據自身地勢、優勢和政經形勢去進行潛在客戶的分析,主動制造溝通的氛圍。

二、 促進異業合作,打通產業鏈條

  高速廣告只是廣告產業鏈條中的一環,單獨的經營單位也能尋找合作伙伴,但很難進行成規模的異業合作。當聯盟形成之后,異業合作成為可能。

  這既包括,與創意代理商合作,形成專門為高速廣告服務的創意代理商聯盟,整體拉升中國高速廣告的創意專業水準。也包括與媒體代理商合作,介入媒體計劃的上層環節,將聯盟對于高速廣告的專業理解,滲透進入媒體代理商當中。這同時可以包括,與媒體制作、施工單位合作,形成穩固、高品質的合作關系,解除高速廣告在執行環節的后顧之憂……

  通過這一系列的合作,高速廣告的經營聯盟就將不僅僅是造福了聯盟的成員,更將推動整個廣告產業鏈條的發展,為合作伙伴謀取到更多的利益。

三、 創意性傳播平臺提升行業話語權

  聯盟傳播平臺的建立不僅是提高經營效益,更為具有創意的傳播活動提供了空間,為整個高速廣告行業贏取話語權。

打比方說,發起公益創意大賽,利用閑置的高速路牌進行發布,社會效益與高速廣告的傳播功能就都能得到發揮,無形間也在提升高速廣告的行業話語權。加上服務區、高速DM等媒體的整合支持,我相信只要通過幾次策劃精巧的活動,就能扭轉高速廣告被動的媒體形象,整體拉升高速廣告的平臺地位。

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