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新網絡營銷基礎與實踐

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多謝營銷

事情始末

加多寶與競爭對手速來廣告戰激烈,大眾網記者看到,近日恰逢“加多寶涼茶2014年再次銷量奪金”,加多寶公關團隊策劃出了“多謝行動”,從4月13日的“多謝香港”起,高調在媒體和微博等自媒體亮相。此創意一出,引發了媒體圈及廣告營銷圈的熱議,為該廣告點贊的網友也不在少數。隨后,“多謝東莞”“多謝四川”“多謝北京”等宣傳接踵而至。

隨著宣傳的深入,網絡大[email protected]李開復、@作業本、@劉春、@任志強等也收到了加多寶的邀約,出現在了品牌的營銷互動中。如,@加多寶對@陳朝華 說:多謝@陳朝華,多謝你的長期力撐,突破也是一種基因,祝你履新順利。@陳朝華轉發時說:多謝了,如此鄭重,如此有心。你是一罐有溫度的涼茶,北漂的互聯網新兵,惦記你!

眼看著加多寶的營銷要在網上掀起新一輪的轉發狂潮,但卻在與@作業本的互動中“壞了大事”。@加多寶對@作業本的廣告詞寫到:“恭喜你與燒烤齊名,涼茶挺你,開店送你10萬罐。”@作業本則轉發公開回應到:“多謝你這十萬罐,我一定會開燒烤店,只是沒定在哪天,反正在此留言者,進店就是免費喝!!!”

此條微博一出,在微博上瞬間引起軒然大波,因為在2013年,自稱為“著名神經病”的網絡大[email protected]作業本曾發布微博:“由于邱少云趴在火堆里一動不動最終食客們拒絕為半面熟買單,他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好”。此后,“燒烤”一詞便成為@作業本挑戰國人底線肆意侮辱先烈的代名詞,因而有評論稱,這次@加多寶在自媒體的語境下與@作業本就“燒烤”一詞互動,不可能“不知情”,有難免會讓大家有種種不好甚至是腹黑的猜測。這條微博互動立即引發眾多網友不滿,罵聲不斷。

與加多寶策劃的其他“多謝”微博僅數十次轉發數相比,這條@作業本的原微博已轉發10000多次,加多寶方面隨后刪除了這條微博。@作業本在4月16日轉發的該條微博也被轉發了近7000次。很多網民仍表示“再也不會買加多寶了”,“再見加多寶,汶川地震的好感到此為止。”

公開致歉

“燒烤”是@作業本經常在微博中提及的詞語,每次都讓人浮想聯翩。因為主動選用“燒烤”作為和@作業本互動的關鍵詞,加多寶的本次廣告營銷也從 “眾人點贊”急轉直下變成了“眾人吐槽”,網友怒斥加多寶的營銷“無底線”“侮辱先烈”,要“抵制加多寶”。

17日15時,共青團中央官方微博針對此事在微博中說:“網民作業本2013年曾發表侮辱邱少云、賴寧的微博內容,您認為加多寶找作業本這樣曾經侮辱先烈的自媒體賬號做網絡營銷是否合適?您認為企業營銷是否應遵循基本的道德底線,加多寶是否應該就此事向青年網友道歉?”該條微博引來了網友對加多寶的“一邊倒”批判。

17日22時,浙江團省委發表長微博《加多寶,這“火”你降的了嗎》,稱“大V要有良知,企業要有認知”。此微博也得到了網友的一致點贊。@央廣軍事稱,加多寶這樣的營銷是可恥的,為了逐利,真的連尊敬先烈的底線都可以不要嗎?企業的營銷策劃,不可以違背核心價值體系,加多寶不惜借@作業本的“燒烤說”搞營銷,是在刷社會道德價值底線……

18日0:02,環球時報被加多寶授權,獨家發布“加多寶就涉嫌侮辱英雄事件致歉”,這則致歉微博說:本報記者采訪了本次加多寶“多謝活動”執行方的一名知情人士,這名人士表示很冤:我們不可能去支持這樣一個立場,作業本在兩年前曾發過這樣一則微博,其實這邊同事誰也不知道。我們無意侮辱烈士,也沒有任何理由這么做。在致歉中,加多寶還稱,在不斷致謝消費者的過程中,我們發現背后的競爭對手惡意拿作業本2013年的微博截圖(在發布之后旋即刪除)與多謝行動海報刻意嫁接到一起,刻意混淆視聽,誤導不明真相的網友……由于已造成網友不安與困惑,我們已經刪除了對于作業本的多謝海報,同時,向廣大網友致歉。

網友反應影響

截至18日上午11點,加多寶的獨家授權道歉,轉發量4013次,評論3335次,536次點贊。加多寶致歉了,但網友并沒有買賬。

@司馬南說,以為讀者是小學生,可被玩弄于股掌之間; 以為聲稱對作業本政治立場不知情, 策劃目標即可實現;以為把責任推給競爭對手, 責任人就沒了責任. 企業營銷墮落到詆毀烈士玩政治擦邊, 分明是在挑戰良知.與公知聯手拱卒賣涼茶, 董事長先生未免太自信了!@sin_梁說,明顯就是狡辯,加多寶什么立場,看感謝的都是些什么人就知道了。

@隴南人民在微博上說,看了加多寶的道歉聲明,感覺一點都不誠懇。首先這次事件是由網友發現的,而不是由競爭者發現的,其次,網友徹底憤怒的原因是加多寶感謝的都是三觀不正,詆毀國家的公知。作為營銷策劃者的難道不知道么?繼續抵制加多寶。

還有的網友在質疑加多寶刪帖+雇水軍點贊,有的則稱加多寶的道歉語氣將網友看作了競爭對手請來的“噴子”,有的則說加多寶是在以道歉的名義反咬一口。

目前,加多寶“燒烤”引發的討論與被批評仍在繼續,網友在微博上說的“抵制加多寶”“再也不喝加多寶了”恐怕也會成為現實。認證為媒體評論人、新媒體專家、新浪新媒體商學院首席講師、新浪員工的@申晨說“1、調查了身邊50人,35人表示不再買加多寶;2、營銷不要挑戰社會公識和公德;3、營銷公司專業能力外要學點政治;4、不懂的事情別表態;5、做商業不站隊;6、危機公關做不好就是第二次災難;7、企業對外宣傳要有個資深人士做最后把關;8、給你們講的課都白講了!”

在“多謝門”反轉劇中,也有不少網友為加多寶打抱不平,但是這次的#多謝行動#卻因為挑戰了國人底線,而落下極大的敗筆,今后,加多寶恐怕也將被網民打上“燒烤”烙印。網友們認為,加多寶還走在“作死”的路上……

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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