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競爭銷售法

競爭銷售法概述

銷售人員在面對面的產品銷售過程,經常會碰到同類產品的有力競爭,客戶也常常主動拿對手的產品來比較,很多時候很有希望的客戶,稍微一疏忽就會被對手搶走,而事實上對手的產品及價格并不見得有多大優勢。在產品日益同質化的市場環境下,如何建立自己產品的優勢,是每一個銷售人員必須面對的問題,學習和應用競爭銷售法能幫助銷售人員更好地分析情況,贏取顧客。

提到競爭銷售法,人們往往想起產品之間的比較。當銷售人員碰到這種情況,比較普遍的做法是列出一大堆理由,來說明本公司產品如何比對手的好,然而顧客并未因此增加對銷售人員的信任度。當銷售人員采取無條理的、盲目的產品比較法,把產品的特點一個個羅列出來,和顧客正考慮選擇的產品比較時,事際上是在告訴顧客,他是個真正的傻瓜。當一個人喜歡一個產品的時候,銷售人員卻不斷挑剔那個產品的缺陷,告訴他沒有選對合適的產品,或者表明他所有的理由都站不住腳,這種做法并不是競爭銷售法。

如今的市場環境,同類產品越來越相似,產品之間的差異性很小,我們必須知道怎么使最小的差別發揮出最大的作用,同時還必須知道其中的哪些差別對顧客來說至關重要。由于顧客需求的個性化,某些特點對有些顧客有吸引力,而對另外一些顧客卻沒有;即使喜歡同樣的特點,需求也各不相同;一些人可能有同樣的需求,但需求的先后次序不一樣。因此,發現顧客的需求,是銷售中極具挑戰性的部分,一旦知道顧客想要什么,就能知道如何用自己的產品去滿足顧客的需求。有時我們會發現顧客的需求不止一個,但通常有一個是首要的,幾個是次要的。次要的需求是否要明確下來,要根據其對顧客的重要程度而定。

在銷售中,發現與辯別需求以后,就要去滿足顧客的需求。而要滿足顧客需求,還需要了解顧客如何看待競爭對手的產品。我們可從三個方面來分析競爭對手的產品特點,并把自己的產品與競爭對手的產品進行比較。

你的產品比對手強在哪里?
你的產品與對手在哪些方面相同?
對手的產品比我們強在哪里?
通過以上分析,你將會知道要勝過對手應該著重強調哪些方面?需要明白的是:產品特點的相對數目并不代表顧客對你的產品的看法,對顧客來說,最重要的是對顧客有吸引力的特點。當顧客喜歡對手產品某種特點時,應該強調本產品同樣具有這種特點,目的在于使顧客認為我們的產品至少與對手產品不相上下或更好。不過,需要注意的是,競爭銷售法的目的在于提升自己產品在顧客眼中的好感,而不是攻擊對手的產品,否則會有貶低對手之嫌。

競爭銷售法是一種進攻式銷售,主要技巧在于運用FAB分析法(特征—優點—利益)來突出自己產品的附加值。

競爭銷售法的具體步驟

開始顧客并不認為你的產品能滿足他們的需求,因此,首先要辨別顧客的需求;然后用FAB分析法來支持需求,確認需求;接下來開始推銷,在這一步,重點要把自己的產品優勢與對手產品的弱勢相比較。如:這輛車價值珍貴,所以是紅色(滿足顧客的需求),除此之外,還要強調這種車很省油,這是一個附加利益,這可能不是一種需求,但顧客可能會認為很重要,當你把對手產品的弱點拿出來時,這就會變成一個優質凸現出來。而你并不需要提到對手的名字。

在運用競爭銷售法進行攻式銷售時,如果沒有滿足顧客的需求(主要或次要的),可能會被認為是一個詆毀式銷售。

進攻式銷售應具備以下要素:

運用競爭銷售法應注意的事項

在做競爭銷售時,我們要形成一種策略,即運用FAB法來顯示顧客正在考慮選擇的對手的產品利益點如何不及我們的產品。你的產品在銷售中與對手相比可能有三種情形:你的產品劣于競品、與競品相當或優于競品。第一種情況,顧客主要使用對手的產品,在這種情形下,你首先要滿足對手正在滿足的需求,然后采取進攻的姿態,使你的產品優于對手的產品。第二種情況,顧客使用你的產品與對手的產品的機會基本相同,在這種情況下,你必須強調你的產品能滿足需求,然后以一種策略來突出使用你的產品帶來的好處要優于對手的產品,同時還可以調查顧客是否還有其他的需求。第三種情況,顧客主要使用你的產品,在這種情況下,你必須繼續建立產品在顧客心中的良好形象,在你的產品與對手產品之間建立更大的距離,要顯示你的產品是如何滿足顧客的需求的,并且表明你的產品所能提供的附加值。

1、分析情況

顧客目前正在使用什么產品?
為什么顧客會喜歡這個產品,他的需求是什么?
我們的競爭產品是如何滿足這一需求的?
2、策略

進攻!!!

3、戰術

(1)、以長處去攻擊長處

顧客之所以用某一種產品,是因為在他的印象中,這種產品的某種長處比其他產品的同類特征更強。
把目前的目標訂在改變顧客的印象,使本產品的這一方面等于或強于競爭產品。
目前被使用的產品中什么特點是顧客印象中的長處?
當顧客認同本產品在這一方面等于甚至強于競爭產品之后,通過探查與聆聽去發現其他方面的需求?
用本產品去滿足這一需求
(2)、積極態度的與形象

顯示熱情、自信與職業化的形象。
運用第三方觀點
第三方是誰?什么資料?
利用你的資源
你希望使用哪些資源?
你目前能支配的資源有多少?
你所需要的額外資源/支持有多少?
多提及本產品的商品名稱
把本產品的特征與顧客的利益聯系起來。
根據所針對的顧客類型,本產品能為他們帶來哪些最重要的利益?
把重點放在本產品所為顧客帶來的利益上,而不是放在競爭產品的弱點上。
在銷售活動中,我們每天都會遇到競爭產品的挑戰,有策略性的主動進攻對手,比消極防守會贏得更多的機會,競爭銷售法就是一種頗具殺傷力的武器,如能巧加利用,將會幫助你增加更多的銷量。


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