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營銷調研

概念

營銷調研是針對企業特定的營銷問題,采用科學的研究方法,系統的、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。

營銷調研的特點

1.營銷調研的內容非常廣泛;2.營銷調研的目標非常具體;3.營銷調研的方法多種多樣?;4.營銷調研的伸縮性較大;5.營銷調研存在的局限性。

營銷調研的內容和分類

(一)內容:1.市場需求研究;2.消費者行為研究;3.產品研究;4.價格研究;5.廣告研究;6.營銷環境研究;7.競爭者研究;8.顧客滿意度研究;9.企業責任研究

(二)分類:1.基礎性研究和應用性研究;2.辨別問題的研究和解決問題的研究;3.定性研究和定量研究;4.探索性研究、描述性研究、因果關系研究和預測性研究;5.其他

營銷調研的意義

第一,決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產品投入市場的決策之前,要了解哪些是消費者新的需要和偏好,哪些產品已進入其生命周期(Prodtuct
LifeCycle)的盡頭等等。

第二,市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產生原因時。例如,發現在某一市場上原來深受用戶喜愛的產品現在被用戶們冷落了,這時就會由管理者或決策者向調研部門提出調研課題,是產品質量或服務質量下降了,還是消費者或用戶的偏好有所變化。

第三,決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監測、評價和調整。許多情況下,市營銷調研就是針對決策是否有效而進行的,分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發展。

第四,預測未來。調研為預測提供資料依據,預測的準確性很大程度上取決于市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯系又有區別的兩個概念。

營銷調研的程序

營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。

營銷調研的程序

1.調研準備階段

這一階段主要是確定調研目的、要求及范圍并據此制訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。
(1)調研問題的提出

營銷調研人員根據決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發現的新情況和新問題,提出需要調研的課題。
(2)初步情況分析

根據調查課題,收集有關資料作初步分析研究。許多情況下,營銷調研人員對所需調研的問題尚不清楚或者對調研問題的關鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調研的內容,這就需要先收集一些有關資料進行分析,找出癥結,為進一步調研打下基礎,通常稱這種調研方式為探測性調研(ExploratoryResearch)。探測性調研所收集的資料來源有:現有的資料,向專家或有關人員作調查所取得的資料。探測性調研后,需要調研的問題已明確,就有以下問題以待解決。
(3)制定調研方案

調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等,在這個方案中還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。

2.調研實施階段

在這一階段的主要任務是根據調研方案,組織調查人員深入實際收集資料,它又包括兩個工作步驟:
(1)組織并培訓調研人員:

企業往往缺乏有經驗的調研人員,要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓,目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。
(2)收集資料

首先收集的是第二手資料(Secondary
Data)也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業機構、市場調研與信息咨詢機構等發表的統計數據,也有些發表于科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易,而且花費也較少,我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調(DeskResearch)。其次是通過實地調查來收集第一手資料,即原始資料(Prima-tyData),這時就應根據調研方案中已確定的調查方法和調查方式,確定好的選擇調查單位的方法,先一一確定每一被調查者,再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研(FieldResearch),這類調研活動與前一種調研活動相比,花費雖然較大,但是它是調研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調研方法、技術等都是針對收集第一手資料而言,也就是介紹如何進行實地調研。

3.調研總結階段

營銷調研的作用能否充分發揮,它和做好調研總結的兩項具體工作密切相關。
(1)資料的整理和分析

通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂,有些只是反映問題的某個側面,帶有很大的片面性或虛假性,所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真,不僅要審核資料的正確與否,還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來,便于作深入的分析研究。
(2)編寫調研報告

它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實,以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有:調研對象的基本情況、對所調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建議。

營銷調研的方法

1、詢問法

1.1、面談調查法

1.2、電話調查法

1.3、信訪調查法

1.4、留置問卷調查法

2、觀察法

觀察法是指通過觀察被調查者的活動來取得第一手數據的一種調查方法。

3、實驗法

實驗法是從影響調研問題的若干問題因素中選擇一兩個因素,將它們置于一定的條件下進行小規模實驗,并盡可能排除一切非實驗因素的影響,然后對實驗結果作出分析,研究是否值得大規模推廣。?

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