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新網絡營銷基礎與實踐

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企業網絡營銷的十項基本策略

在實踐導向的網絡營銷研究中,目前主要集中于操作層面,也就是對網絡營銷方法研究相對比較成熟。網絡營銷方法是網絡營銷策略得以實現的基本手段,網絡營銷策略則從較高層次上集成了網絡營銷方法的價值,因此在我們對網絡營銷方法研究相對成熟的基礎上,才有可能對網絡營銷策略層面進行一定的研究。本文所要探討的是企業網絡營銷的十項基本策略。
“網絡營銷常用的十種方法”是作者在《網絡營銷基礎與實踐》(馮英健著,清華大學出版社,2002年1月)一書出版后對網絡營銷方法做進行的總結【原文 http://www.marketingman.net/wm31/3104.htm】,文章在部分專業媒體和網站連載(同時也發布在網上營銷新觀察網站)之后,發現有眾多網站和媒體轉來轉去,到后來很多網站都不知道文章的真正來源和原作者了,有些則直接將作為自己網站的原創文章,然后又被其他文章轉載,于是這篇文章就有了許多“來源”和“作者”。由此也說明一個問題:現在對網絡營銷的關注仍然在操作方法層面。
新競爭力(www.jingzhengli.cn) 研究認為,網絡營銷并不僅僅是一些操作方法的簡單組合,而是一個關系到多個層面的系統性工程,如果缺乏網絡營銷總體策略的指導,常規的網絡營銷方法所帶來的效果是很有限的,有些甚至無法取得明顯效果,因此很有必要將網絡營銷的研究提升到總體營銷策略層面。網絡營銷策略,就是為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能,從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃,以及實現這些計劃需要采取的方法。網絡營銷的基本職能表現在八個方面:網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。
網絡營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方法。因此,網絡營銷也可相應地采取八項基本策略:網站推廣策略、網絡品牌策略、信息發布策略、網上促銷策略、網上銷售策略、顧客服務策略、顧客關系策略、網上市場調研策略。另外,由于網絡營銷導向的企業網站建設是有效開展網絡營銷的基礎,而網站流量統計分析是對網絡營銷效果進行檢驗和控制的基本手段,因此,這兩種策略與上述網絡營銷八項策略共同構成了網絡營銷的十項基本策略。這十個方面體現了網絡營銷的基本任務,也為具體的網絡營銷方法選擇提供了指導方針。
下面簡要介紹企業網絡營銷的十項基本策略及其主要實現方法:
(1)網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。
(2)網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息發布、病
毒性營銷等。
(3)網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。
(4)信息發布策略。信息發布需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。
(5)網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
(6)網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。
(7)顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,
也有用戶提出問題征求企業解答。
(8)顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
(9)網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
(10)網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。
網絡營銷的基本職能是通過各種網絡營銷方法來實現的,同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用,而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能,因此完全將網絡營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不合適的。因此對于某項具體的網絡營銷策略,往往也需要多種網絡營銷方法共同實現,當我們從網絡營銷策略需要的層面來看待網絡營銷方法時,更容易了解網絡營銷方法所帶來的整體效果,因而也使得網絡營銷方法更為有效。

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