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新網絡營銷基礎與實踐

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整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普?科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構成: (1) 供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2) 分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持;負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好, 用強烈的廣告宣傳攻勢, 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3) 最終顧客營銷。它有兩個方面, 一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4) 企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等) 的專門營銷培訓, 樹立他們的市場觀念和顧客觀念;另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5) 同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系, 生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。 (7)大眾營銷。(8) 政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。 (9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

整體營銷的具體內容

一、供應商營銷

二、分銷商營銷

三、最終顧客營銷

四、職員營銷

五、財務公司市場營銷

六、政府營銷

七、同盟者營銷

八、競爭者營銷

九、傳媒營銷

十、大眾營銷

  整體營銷(TotalMarketing)涵蓋了兩大要素

  1、企業各部門皆應配合營銷部門,采取一致行動以爭取顧客。。換言之,公司里的各個部門,均須認清他們所采取的每個行動--而不只是營銷人員的行動,均與公司爭取及均與公司爭取及留住顧客的能力密切相關。當生產部當生產部門為減少產品種類和形式變化而爭議;當財務部門堅持新顧客必需合乎更嚴格的信用標準而爭議;當運輸部門堅持使用慢而便宜的運送方法,以降低運送費用而爭議;當存貨部門經理設法使制成品存量保存最低檔水準等等而爭議時,必需明白,所有這些不同部門的主張均與顧客的滿意水準直接息息相關,不可一意孤行。當然我們強調各部門協調配合顧客需要,但并不像某些人所說的,顧客的理由永遠凌駕公司所有的其他理由。事實上,我們的主張是為了公司的真正利益,即不是為"銷售",更非為"成本"。話雖如此說,總需要發展出某些方法,來協調公司里各部門對爭取顧客所可能發生的問題。這個問是一部分可以靠教導其他部門時時刻刻"想到顧客等"來解決,一部分可以設立協調委員會來處理涉及各部門沖突的問題。甚至有些公司認為解決辦法是要改組各部門的職責。

  2、在營銷機能內,應明智地尋求產品(Product)價格(Price)、促銷(Promotion)等等和四大策略因素的配合和協調,并與顧客建立堅強的交易關系。因此,價格必須與產品品質一致;配銷通路應與價格、產品品質一致;促銷又應和價格、產品品質和通路一致。另外,各種營銷策略必須在時間和空間上協調一致。比如促銷作業不要在產品尚未出現在經銷商店之前即早早展開、經銷商在未開始銷貨前,必須先接受某些訓練和鼓勵等等。為了達到這種整體化,許多公司在營銷部門內同時設立了"產品經理"和"市場經理"。前者負責規劃和協調其特定產品所需的各種必要投入因素,以便能工巧匠借此系統成功地推出該產品。后者則負責規劃與協調公司在某一地區或某一目標顧客群所需的所有產品及服務。

  總而言之,一個"營銷導向"的公司,必須是一個能發展出有效措施,用以協調各種影響顧客力量的公司,它可帶來既滿意又忠實公司的好主顧。整體營銷策略雖然無法提供長期營銷策略行動的明確指示,但卻可作為日后在市場上進行各項決策的基礎思想和基本原則。例如它可設定以科技創新來提高新產品的邊際利益 ,以節約開支來對付財務危機,或者是以購并相關產業進行多角化經營、追求公司長久的成長等等。

  該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統市場營銷理論的概念,提出從長遠利益出發,公司的市場營銷活動應包括其內外部環境的所有重要行為者,整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。例如,對供應商市場進行營銷時,傳統營銷理論的做法是把供應 商放在對立面,刺激和促使以價格競爭為中心的競爭市場形成。整體市場營銷則強調與那些成績卓著的優秀供應商建立長期穩定的合作關系。

  整體營銷理論還認為,在當今開放的市場中,企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。因此,不但要重視供應鏈上關聯企業的市場營銷,也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通,力求能夠影響競爭者的行為方式,使競爭態勢朝有利的方面發展,避免惡性競爭,共同構建有序的市場競爭環境。

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