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營銷預算

     營銷預算是指執行各種市場營銷戰略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環節、各種市場營銷手段之間的預算分配。

  營銷預算通常是一個公司最早要確定的預算項目,是公司營運的重要控制工具。一般說來,對主要依靠某種產品或者服務取得收入的公司而言,它可以看出公司該年度的預期盈利,每一個項目全部用財務指標來表達,通常一年一次,同時要做好后兩年的滾動預算。后兩年的滾動預算一般并不是很詳細,只要對大致的收入和支出進行粗略的趨勢性預測即可。

  營銷預算一旦獲準執行,它意味著最高級的營銷主管對該預算承擔直接責任,也是對管理層的承諾,并且一般情況下不會改變,除非更高級別的管理層因為某種特殊的原因需要修改、重新審批,或者在制定該預算時面臨的環境已經有了巨大的變化,現有的預算不再適用。

  營銷預算是公司經營戰略的細化,它直接表現出為經營戰略服務的特征,因此是執行經營戰略的重要環節。比如公司的經營戰略決定公司將繼續在某個產品領域擴大影響,追求更高的市場份額,那么,該年度以及以后的若干年度營銷預算就應該體現這一特征,銷售收入要增加,同時用于進一步擴大市場份額所需要的資源也應該增加。

  營銷預算是協調各個部門工作的重要工具。營銷預算的各項重要指標與公司的生產、供應、財務、研發等息息相關。營銷預算中的產品銷售數量預算要求生產部門要配備匹配的資源,供應部門需要滿足生產部門完成生產任務所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設備,財務部門要確保公司的現金流不至于出現缺口等等。一旦相關部門發現與營銷預算存在不協調之處,都必須提交討論解決。

  營銷預算也是公司評價營銷部門工作績效的標準和依據。營銷部門同時會把總體的營銷預算再進行細化,分派到更下一級的預算單位,因此它也是營銷部門內部的工作績效評價標準。一般說來,至少每月評估一次,主要是觀察預算指標與實際執行的對比情況,如果存在差異,要對差異進行分析,并找到解決的方案,所以,營銷預算同時也是一種控制工具。

  營銷預算的指標

  營銷預算通常有銷售收入預算、銷售成本預算、營銷費用預算三個部分,而公司的經營預算除了這三個部分以外,還有行政管理費用預算、研究開發費用預算、稅務預算等指標。作為完整的經營預算,還應該有資本預算、預算資產負債表、預算現金流量表等。

  收入的預算是最為關鍵的,也是最不確定的。不同的行業、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機制造合同交貨時間早已經排到三年以后了,那么這樣的業務銷售收入就比較確定,主要與生產能力有關;有的公司與國家政策或者國際經濟環境有關,往往其不確定性就大;還有的公司,比如經營消費品的公司,其收入受到消費者可支配收入、競爭形勢等等因素影響就很大。但是無論如何,必須對收入進行盡可能準確的預算,所以我們在進行預算時需要先確定一些基本的原則和條件假設,在這樣的前提下,收入應該是什么樣子。

  銷售成本預算似乎是可以由標準的材料和人工成本結合產品銷售數量計算得來,但是對生產部門而言,要復雜很多。營銷預算必須列清楚每種產品規格的銷售數量預算,這樣生產經理才可以作出銷售成本預算,一般來講,生產經理作出的銷售成本與營銷預算計算出來的銷售成本會有所不同,這主要是因為產品的庫存狀況造成,同時,在生產經理的概念里面,組合成產品的各種材料還需要有一定的庫存,這些對成本和現金流都會有影響。

  營銷費用預算基本上可以分為市場費用預算和行政后勤費用預算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產生的費用,比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等,而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關,因此也被列入到營銷費用里面。

  如何節省營銷預算

  對絕大多數企業而言,營銷中最大的開支是廣告,廣告最大的開支是媒體費用。特別對于快消品而言,如日化、飲料等品牌而言,媒體費用占據其營銷預算80-90%,有些企業甚至高達95%。

  因此,企業需要將整個營銷流程進行“梳理、簡化”,當我們將企業營銷的起點與營銷費用拉成一個直線的時候,我們可以看到整個流程、各個環節所潛藏的機會與風險。

  首先,在產品調研、市場研判以及營銷診斷方面,企業首先得有個嚴密而科學的判斷。

  其次,在前期調研診斷的基礎上,決定營銷導向(產品導向、銷售導向、品牌導向、競爭導向),營銷的目的越有針對性,執行就越具操作性和效果具備可評估性。

  第三、確定企業的營銷目標后,可以規劃區域市場、消費群體、傳播內容、以及效果評估指標。值得一提的是,評估指標一般從銷售量、招商額以及品牌知名度、美譽度等等。從這個角度上說,傳播的戰略目標后兩項是緊密相連的。

  第四、在確定企業目標、傳播目標的基礎上,根據消費群體規劃企業的媒體類別以及選擇指標。不同媒體評估指標差異較大,傳統的CPM成本并不具備橫向可比性。因此,企業選擇媒體的指標主要考慮兩個因素:一、受眾價值(規模、比重、消費行為等)二、媒體價格(折扣、政策等)。判斷此兩個因素的指標,盡可能量化。

  第五、在對媒體有個定量與定性的判斷后,媒體的管理職能就凸現出來。就可以展開對品牌的傳播展開有效的媒體資源開發了。一般由具備媒體與廣告方面2年以上經驗的經理人料理。媒體的管理是一項復雜的考量企業家戰略、策略、戰術的活兒,需要廣泛的專業積累、人脈與經驗。在開發企業有效媒體資源方面,需要在企業的兩大戰略(企業戰略與品牌戰略)下,有原則而有技巧的發揮。只有這樣,才能保證企業的媒體投放更有針對性,更具實效。

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