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新網絡營銷基礎與實踐

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e公關

e公關(PR on line)又叫線上公關或網絡公關,它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象,為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。2001年開辦了“中國公關網”,而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般生長起來,中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺,可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。處理好公共關系對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。國內網絡公關經歷多年的發展涌現了一批比較著名的網絡公關公司:易神州公關、奧美公關、速峰網公關、偉達公關 、藍色光標公關等。

滋生背景  

公關界敏感人士看到,因特網的普及宣告了傳播方式的革命, 這正是e公關的生長點。網絡傳播與傳統傳播相比,非常突出的特征在于:個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見,網絡信息傳播的方式是全新的,它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體,e公關也正是對這些傳播方式重新進行的整合公關方式。

主要形式 

 (1)網上新聞發布(網絡媒體新聞)、網上新聞發布會。

  主要平臺:網絡門戶或網絡媒體。一般有以下幾種類型:

  第一種:綜合性門戶網站。

  第二種:行業性門戶網站或媒體。

  第三種:新聞媒體的網絡版。

  第四種:網絡出版物。

  (2)BBS論壇或社區公關。

  主要平臺:門戶網站專業BBS論壇及專業社區網站等。以下列舉幾種典型的情況:

  第一,門戶網站或行業門戶的專業BBS論壇。

  第二,專業社區網站。

  第三,網絡媒體開設的論壇。

  (3)網上公關活動。

  與線下的公關活動相對應,網上的公關活動主要是指企業在網絡上開展或組織的企業公關活動。

  主要平臺:

  重要媒體網站、門戶網站、SNS社區等。

四大特性

意外性

  在網絡環境下,時間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴展。危機的源頭無處不在,危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,都是始料未及的。聚焦性

  進入3G移動互聯時代后,危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。破壞性

  由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。緊迫性

  對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。

優勢體現  

首先,互聯網把企業的公關活動帶到了一個虛擬的平臺上,在這個平臺上,企業的公關行為不再受時間或地域的局限。傳統的報紙或雜志需要每天或每月才發行一次,因此企業的新聞發布也要遵循媒體的發行規律,而通過互聯網企業可以全天24小時隨時公布企業新聞。以前你去走訪一個每周四出版的商業刊物的記者時,你知道他在周四之前不可能刊印企業的新聞,現在的情況是,也許你返回辦公室之前,你的新聞已在網上曝光。傳統的媒體會受到媒體發行區域的局限,而INTERNET的媒體不會,全世界連接到INTERNET的用戶都可能通過訪問該網絡媒體得到企業的信息。

  其次,通過互聯網技術,使得企業與客戶、媒體與受眾之間的即時互動成為可能。企業可通過網上公關活動的開展,與受眾進行實時的互動交流,向受眾傳遞企業的信息,收集用戶對企業的評價與反饋,而這一切不再需要繁雜的市場程序和眾多的人力資源,通過互聯網的運用即可輕松實現。

  再次,互聯網為企業公關提供了多種多樣的公關渠道與形式,企業可根據自身的情況和需要,選擇適當的形式。同時,由于互聯網的運用,帶來了即時性、娛樂性、個性化和互動性等特點,這些特點的適當運用都將大大增強企業公關的效果。

  最后,網絡公關更加人性化,受眾的目的性更強。依賴傳統的媒體,總是會造成過于單向的傳播信息,受眾處于被動接受信息的地位,而網絡的平臺,向受眾提供了主動選擇和接受信息的機會,從某種程度上說,網絡更是大眾的媒體,而不是“媒體機構”的媒體,在這里,受眾與信息傳播者有著同樣的地位,因此,受眾對于企業公關信息的選擇與公關活動的參與具有更強的主動性和目的性。

市場前景  

近幾年,由于企業對網絡公關的需求量增長飛快,因此網絡公關的市場被越做越大,從業者越來越多,呈現一片欣欣向榮的景像。不少的傳統公關公司、廣告公司、咨詢機構都向網絡公關行業轉型,或是在原來的業務上加上網絡公關的服務。正因為這個行業的迅猛發展,飽含著巨大的商機,因此同行之間也不可避免的會出現哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的現象,各種網絡推手、網絡打手、負面制造的服務滿天飛,大大降低了網絡公關市場的服務質量與公眾認可度,影響了網絡公關行業整體的發展與形象。

  然而,就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務一樣,企業一旦連上互聯網,就必須使用各種網絡服務來維持自己在網絡上的“生存”,這些服務包括網絡活動、網絡軟文、網絡廣告、網絡商鋪等,網絡公關則是集大成者。攜手網就是這方面的領先者。盡管目前“網絡公關”行業存在諸多的弊端,但是由于企業上網營銷的旺盛需求不斷推動著行業的發展,所以網絡公關行業現在是摸著石頭過河的狀態,行業內盡管存在著一些不規范甚至于所謂的潛規則的現象,但是照目前來看,還是保持著市場經濟的良好發展格局,各家服務公司能夠居安思危,應對行業內的挑戰與困難,不斷創新一些網絡公關的服務產品,幫助企業在網絡上更好地樹立形象,開拓網銷市場,從本質上來說,這也在一定程度上促進了網絡公關行業的變革。

  進入互聯網時代,無企業,不公關。

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