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營銷再造

營銷再造是指企業根據市場競爭形勢和客戶需求變化而對本企業的營銷戰略、營銷策略、營銷流程、營銷組織、營銷渠道、營銷隊伍等進行系統地分析、調整和創新的一系列活動。營銷再造是對我國八十年代引進的菲利普·科特勒的傳統營銷學體系,運用最新的管理學理論(學習型組織的五項修煉和企業再造)的基本思想和原理來重新反思,重新構建,進而得到以顧客滿意度為核心內容的營銷新理念。

簡單介紹 

 營銷再造是指企業根據市場競爭形勢和客戶需求變化而對本企業的營銷戰略、營銷策略、營銷流程、營銷組織、營銷渠道、營銷隊伍等進行系統地分析、調整和創新的一系列活動。營銷再造是對我國八十年代引進的菲利普·科特勒的傳統營銷學體系,運用最新的管理學理論(學習型組織的五項修煉和企業再造)的基本思想和原理來重新反思,重新構建,進而得到以顧客滿意度為核心內容的營銷新理念。

目的與目標

  營銷再造的目的是培育和提升能夠領先于競爭對手的、具有可持續性的營銷能力和競爭優勢,不斷增進客戶價值和提高客戶忠誠度。營銷再造的目標是建立起具有主動營銷能力的、高效率的、以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的營銷管理體系。

主要內容和方法

1.再造營銷理念:

  正確處理好企業與客戶、對手以及合作伙伴的關系。

2.再造營銷戰略:

  明確具有長遠競爭優勢和價值優勢的客戶重點和業務重點、客戶方向和業務方向。

3.再造營銷策略:

  提高營銷活動的科學性、針對性和有效性。正確的營銷戰略要靠科學的營銷策略來貫徹實施。隨著企業經營管理實踐的發展,用于指導制定營銷策略的營銷理論也在不斷的發展和創新:從4P發展到4C,再到4R。

4.再造營銷流程:

  縮短客戶響應時間,提高客戶滿意度和忠誠程度。營銷流程再造的總體目標是實現營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉變。

5.再造營銷組織:

  落實以流程分工為依據的營銷職能,確保營銷流程順暢。營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎而設置營銷組織機構,調整崗位職責、部門職責及部門和個人的績效考核指標,從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統的金字塔式的營銷組織。

6.再造營銷渠道:

  縮短與客戶的距離,細心關懷各類客戶,提高新產品推廣的速度和效果。當今,渠道優勢已經成為企業有競爭優勢的一個重要組成部分。

  實施營銷再造,提升營銷能力將是企業的一項長久的戰略任務。營銷再造也是一個復雜的系統工程,除了上述內容外,還應包括品牌管理、客戶細分、市場研究、市場預測、經營分析、營銷隊伍、營銷機制、營銷方法和技能等方面的再造。實施營銷再造還必須處理好營銷管理與網絡信息管理、財務管理、人力資源管理等系統的關系。營銷再造不可能一勞永逸,因此企業應將營銷再造視為一種監控和調整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關系變化的一種理念和一種方法,從而不斷提升企業的營銷能力。

學習型組織的五項修煉和營銷再造

  當今,西方管理學界興起對思維模式的創新,在此基礎上建立起一種所謂學習型組織的新概念,在這種組織中有一個整體互動的思維模式,它對營銷再造具有很大的啟發。不過,這種模式需要經過“五項修煉”才能形成,下面展開論述。

  學習型組織的五項修煉包括:1、自我超越,這是學習型組織的精神基礎。2、改變心智模式,這種心智模式包括個體和團體兩種。3、建立共同愿憬,也就是建立一種共同目標。4、團體學習。5、系統思考,這是學習型組織的核心修煉,也就是最終目的。其實,這五項修煉不過是一個組織的系統化思維模型:系統要素的優化在于對其本身的超越,也就是對其思維方式和行為模式的超越和創新,以達到對個體心智模式的改造,而適應系統的發展趨勢;系統要素的相互作用,相互學習,形成一種團體心智模式,以達到一種整體優勢,而建立一個共同的目標。至此,一種系統的思維模式便告形成。當然這種整體互動的思維模型還要圍繞系統目標不斷循環,以至每次都能達到一個較高的層次。

  基于這種思維,我認為在營銷再造中, 首先要對營銷理念有正確的把握,運用現代營銷學的概念對個體原本的營銷理念進行重塑和超越,以達到對個體心智模式的再造。在營銷團體中,各個體按要素互補的原則互相學習,以便在營銷原則、理念、信條和目標上達成一致,這樣便形成了關于營銷的系統性思考,在營銷團體中也形成了學習型組織。在這當中,有一點對營銷再造影響極大,即心智模式的重塑,它對我國轉型經濟中的市場營銷也很有現實意義,下面詳細論述。

  我們知道,在我國傳統的計劃經濟下,對商品的調撥和調濟是供銷部門的主要工作,企業供銷部門根據政府下達的計劃做一些程序性的物資進出工作,沒有營銷,沒有競爭,沒有風險,由此形成個體或團體的心智模式便是惰性思維、不思進取、得過且過,無服務意識,無生存危機,無市場壓力,無效益觀念。這種計劃經濟下的營銷觀念經過十幾年改革開放的沖擊和洗禮有所改觀,在沿海地區表現較為明顯,而在內陸則不然。所以,很有再造的必要。

  九十年代,經濟體制的轉軌,資源的配置由市場來決定,即市場經濟的建立,無疑是對人們固有的心智模式一種最根本的挑戰。而企業的營銷部門處在市場競爭的最前沿,他們的團體心智模式勢必直接影響企業的形象,因此我們必須用最先進的營銷觀念來武裝自己,對固有的心智模式進行重塑和再造,以新型的適應市場經濟需要和國際市場競爭的營銷理念來進行自我超越,形成一種顧客至上、服務為本的思想,并切實貫徹到行動中,以一流的產品和服務贏得顧客,這樣才能最終占領市場,取得競爭優勢。

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