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新網絡營銷基礎與實踐

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鄧超明

     今年7月份時,鄧超明曾公開發表了一份《愿為宜城做策劃》的聲明,引起了不少業內人士的關注,以前有過聯絡的一些政府朋友也就此事進行了一些溝通,而一直以來并沒有將城市營銷作為專門的服務方向,而借此機會,我安排人專門收集了國內外各種城市營銷的策略和案例,同時兼及宜城品牌經營及國內同類中小城市的營銷策略問題,尤其是中西部地區縣市的營銷和項目推廣、招商引資等問題的求解。

     經過一個多月的努力,鄧超明及其團隊已經策劃并設計出全新的中小城市營銷模式,并為該套營銷策略定名為“名人名城”模式,其核心的策略思路主要是通過塑造城市代言人或者城市名人的方式推廣城市品牌,以城市名人的明星效應帶動當地的特色項目開發,通過城市品牌形象提升和品牌知名度的傳播、影響力的加強推動當地招商引資,進而實現當地物質和精神文明的跨越式發展。

      根據我們(注:贏道營銷顧問機構)的觀察和統計,數年中,國內有深圳、青島、三亞、香港等地區將城市營銷提升到戰略高度,并且取得了顯著進展,國外則有巴黎、維也納、紐約、新加坡等城市或國家在城市營銷上取得顯著成果。它們在城市品牌經營中取得了豐碩的成果,既實現了經濟發展速度的進一步提升,同時還實現了精神文明的進一步改進,

      首先以新加坡為例,曾經的新加坡島內資源貧乏、人口有限,將城市的發展定位于大力發展旅游產業。但是旅游局遞交的報告聲稱,新加坡缺乏知名的旅游景點,資源匱乏,只有一年四季直射的太陽,要發展旅游產業,實在比較困難。但時任新加坡總理李光耀回復了一段相當著名的批語“上帝給了我們陽光,難道還不夠嗎?”隨后,新加坡推出了陽光旅游,賣的就是陽光、海風與沙灘,把自己建設成為一顆璀璨的休閑度假之都。

     法國將巴黎打造成為“時尚之都”,使之成為引領世界時尚的標志;當然還有那些在全國富有盛名的“音樂之都”維也納、意大利“水城”威尼斯等。這些都是相當著名的城市經營案例。

     再看國內的三亞,其海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色,甚至還要從外地運沙來裝飾海灘,但是,為什么三亞會成為陽光度假的代表呢?原因在哪里呢,我們看到了“美麗經濟”這張三亞精心打造的新名片。 自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后,三亞旅游經濟飛速發展,不得不令人驚服于美女大賽創造的眼球效益。 2003年,當世界小姐大賽合作機會來臨之時,三亞看到了進一步推動區域品牌的機遇。在三亞舉行的“世姐賽”有106個國家和地區參與,活動全程的收視觀眾人次超過20億。

     早在數年前,“動感之都”香港推廣了“飛龍在天”城市品牌形象,將香港發展成“亞洲國際都會”;深圳在建設世界級的“深港大都會”和“區域國際大都會”,體現出“改革開放之窗,創新活力之都”的魅力方面,其成效也是相當顯著的。而蘇州也以“古典園林之城”小有名氣,另外一些城市也通過舉辦特別的重大活動推動城市品牌建立,比如山東濰坊的“風箏節”、珠海的“航展”、寧波的“服裝節”等,借此推動當地經濟發展。

      而2009年7月份圍繞“日全食”展開的城市營銷博弈,體現出了區域城市“借勢營銷”的策略思路,為爭奪數十萬“追日族”這一旅游市場,眾多城市將自己標榜為日全食“最佳觀測點”,并由此提前展開了一系列營銷活動。安徽銅陵投資1400萬元,專門建立了太陽歷廣場,準備了一場大規模的日全食觀測盛典“銅都鑒日”,浙江安吉建成了天文觀測基地,嘉興在當地七一廣場建成了國家天文臺日全食最佳觀測點紀念碑,舟山則利用難得的日全食商機大打旅游牌,上海也緊緊地抓住日全食機遇,向海內外推出體驗日全食旅游新品,比如“看日全食、游浪漫海濱、采新鮮瓜果”等活動。

       重慶的城市營銷也已經從標志性建筑到舊城再現,從城市標志到城市宣傳片,從市樹市花到形象代言人,重慶城市營銷方法逐年升級。正在進行的“五個重慶”建設,正作為城市營銷的大手筆獲得關注“宜居重慶”、“暢通重慶”、“森林重慶”、“平安重慶”和“健康重慶”的提法既是城市建設的規劃,同時也在向外界傳遞重慶是投資、旅游、定居的良好去處。

       這些案例都為城市取得突破性發展和推動當地經濟上臺階提供了鮮活的思路,這對國內的中小城市來講,無疑是很好的示范,如果要在城市形象、經濟、精神文化等各方面都取得改變和提升,就必須像經營品牌一樣經營這座城市。不管城市愿不愿意,商業化社會的進程都已經將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中,如果這座城市不想被淘汰,想獲得快速的發展,想讓當地民眾的物質生活過得舒服,讓當地社會的精神文明發生顯著的改變,就必須像經營品牌一樣經營這座城市。

       但很多中小城市不具備重慶、深圳、香港、維也納等類地區的資源和優勢,也不一定能夠獲得“日全食”那樣的機會,往往上述城市的營銷辦法并不適合于像宜城這樣的三、四線城市,那又當如何做營銷?鄧超明認為,每個城市都有其獨特的資源和亮點,就如同每件市場上銷售的產品一樣,只有找準了獨特的賣點,而且這種賣點與受眾、消費者的需求保持相當程度的一致,則可以引起關注和購買。我們必須找出每個城市的賣點,然后再去包裝這些賣點,提出城市形象建設、內涵建設、基礎設施建設方面的戰略規劃,在這樣的基礎上找一個突破口,撬動城市營銷的整個盤子,那么突破口是什么呢?從鄧超明的“名人名城”營銷模式出發,這個突破口可以定位在“名人”身上,可以在城市里塑造一個與城市形象相一致的名人,也可以在其他地方聘請一位與城市內涵相吻合的名人,借名人之勢創造城市崛起希望。

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