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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡廣告策略

    網絡廣告策略是實現網絡廣告目的的方法和手段。制定網絡廣告的策略是一項創造性的活動,策略的成敗決定著網絡廣告的成敗。

  一、網絡廣告的定位策略

    網絡廣告定位就是網絡廣告宣傳的主題定位,這是確定消費者訴求的重點,或者說是制定商品的賣點、企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是"怎么說的問題",那么網絡廣告定位解決是就是“說什么”的問題。

    其實就網絡廣告定位實質而言,就是網絡廣告宣傳的產品,服務,或是企業形象市場的定位,就是產品、服務、或企業形象在目標顧客心目中占據一定的特殊位置,定位的結果就是成功創造消費者的價值主張,即目標市場之所以購買產品、服務的理由。

    常用的廣告定位策略主要有搶先地位、比附定位、空隙地位、品牌形象定位、企業形象定位,文化定位等。

   二、網絡廣告的時間策略

   網絡廣告的時間策略包括發布廣告的時機、時序和時限等策略。

    1、時機策略

   時機策略就是抓住有利的時機,發起網絡攻勢的策略,一些重大的賽事,文體活動,例如奧運會、亞運會,等都是舉世矚目的大好時機。訂貨會、展覽會、重要紀念日等都能成為網絡廣告宣傳的良機。

    2、時序策略

   為了實現網絡廣告的宣傳時間安排,讓更多的目標受眾瀏覽。例如上班族習慣工作時間上網,學生喜歡假日上網的時間,大學老師喜歡晚上上網等時間。

    3、時限策略

     確定網絡廣告宣傳的時間長短,以及如何使用既定的網絡廣告時限策略。主要有兩種策略:集中速決型和持續均衡型。

    (1)、集中速決性

     在短暫的時間里,大量投放廣告,廣告刊播的頻率高。信息密集,對目標受眾的 刺激強,適用于新產品的投放。也適用于一些型產品的投放。

   (2)、持續均衡型

     為的是不斷地給目標受眾以信息刺激,以保持消費者對產品的記憶,適用于產品的成長期和成熟期。長時間采取這種策略會引起消費者的逆反心理,企業應慎重。

   三、網絡廣告的導向策略

   網絡廣告導向側略指的是網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。具體有以下幾種:

   1、利益導向策略

    指的是抓住消費者自身利益的特點,注重廣告產品能給消費者帶來的好處。

   2、情感導向策略

   網絡廣告宣傳側重于調動消費者的某種情緒,以實現網絡廣告宣傳的目的。

   3、生活導向策略

    生活導向策略是指網絡廣告宣傳生活化,廣告應有自然、親切、可信之感。

    四、網絡廣告的本質特征

   1.網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體

   用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件,或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等。網絡廣告是于這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的,離開了這些對用戶有價值的載體,網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這一因果關系,即非網絡廣告本身具有目標針對性,否則網絡廣告便失去了存在的價值。表明網絡廣告的效果不是單純取決于網絡廣告自身,還與其所存在的環境和依附的載體有密切關系。

    2.網絡廣告的核心思想在于引起用戶的關注和點擊

    由于網絡光該承載信息有限,因此難以承擔直接銷售產品的職責。網絡廣的直接效果主要表現在瀏覽和點擊,因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶的關注和點擊。

   3.網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重性

    網絡廣告的表現手段很豐富,是否對用戶具有自主性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告的本身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點。但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張,網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶的主導性的雙重屬性。

  4.網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系

五、表現策略
  
  表現策略有很多種形式,其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。
  寫實:就是直接敘述和說明網絡廣告得內容。例如可以使用文字、圖片或者視頻,對產品的功能、使用方法等進行展示說明。
  實證:實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法,讓消費者能夠“眼見為實”,親眼看到產品的性能。例如超市中,經常有各種家用電器的現場使用,可以讓消費者實地見證。
  對比:通過產品的對比,更能顯出其優越性。新老產品的對比,不同品牌間的對比,目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告,廣告詞會告訴消費者,使用一般的牙膏,并不能完全保護牙齒,因為一般的牙膏不含某種物質,而本產品則含有這種能夠徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質。
  襯托:創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。
  夸張:通過夸張手法,可以加深顧客對產品的印象。
  渲染:不直接出現產品,而是通過第三方進行描述。
  懸念:造成懸念,引起顧客好奇心。
  娛樂:客戶參與到娛樂中,更能體現產品性能。一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。
  幽默:幽默詼諧的廣告,給人的印象十分深刻,是廣告中常用的手法。
  象征:用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。
  定格:在一定的時間里,某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求。重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。
  相似:定格策略的表現形式之一。它具有定格的優點,又不拘一格,可以因時因地變動,更能完美傳達網絡廣告主的意圖。
  網絡廣告策略是網絡廣告策劃的最終結果,是實現網絡廣告目的的方法、手段。網絡廣告策略制定的好壞,決定了網絡廣告宣傳的成敗。往往一個成功的廣告不止是使用一種策略,而是多種策略的綜合運用

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