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商業炒作

      商業炒作(Commercial Speculation)是指商家或媒體從自身利益出發對某一新聞事件進行大規模炒作,加大渲染力度,以達到廣告宣傳或正常新聞宣傳難以達到的商業效果。一般說,這種炒作事先都經過精心設計,商家主導新聞事件走向,或者媒體與商家聯手,形成某種默契,按照既定思路有計劃炒作。

  其具體途徑主要有兩種:

  一是大規模地投放廣告,對消費者進行輪番廣告轟炸;

  二是巧妙地 “制造”出有賣點的新聞,吸引媒體進行廣泛的報道,形成 “新聞炒作”。

  現在,商業炒作主要是通過新聞炒作來實現的。從市場營銷或商業運作的角度看,“炒作”其實純粹是注意力經濟時代的產物。當一件事或一樣東西,吸引了越來越多的人來關注、了解、引發購買的嘗試時,這是好事;而當人們認為 “炒作”具有貶義時,所指的就是那種僅一味為了擴大影響、賣錢,而不顧真相地過分夸大乃至捏造事實的宣傳,這種 “惡性炒作”已經脫離了 “炒作”的原本含義。任何一種產品的推介,任何一種廣告的發布,其實都是一種 “炒作”行為,關鍵在于炒作的方法與尺度。

商業炒作的目的

一般地說,商業炒作就是出于盈利目的,而在一段時間內對某個人、某件事、某件產品進行集中的、連續的、有一定規模的宣傳。從某種意義上說,炒作也是商業社會的應有元素,炒作比一般的宣傳能夠起到更好的廣告效應。“不鳴則已,一鳴驚人”是商業炒作的最高境界。

常見手法

懸念炒作法
懸念炒作是要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點;根據進度,慢慢抖包袱,所有的資訊不要一次放完,說一半留一半。 商業炒作四大上市網站之一的中華網便使用過這招。中華網曾放言要收購新浪、網易、搜狐三大網站,以四億美金墊床底的中華網絕對有能力去收購其他三家網站,關鍵問題是只是一相情愿,最后不了了之。最后,中華網既獲得了輿論的宣傳,又樹立了財大氣粗的老大地位,一箭雙雕。
落差炒作法
用一些很熟悉的東西,在平常人頭腦中產生了相對的思維定勢,當一旦打破這種定勢,人有如在太空的失重感,這種炒作方法要有平中見奇的功夫,善于提煉普通的素材,讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。
名星炒作法
根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用明星的知名度來加重產品的附加值,可以借此培養消費者對該產品的感情,從而贏得消費者對產品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”等。
名星效應是人物炒作的首選,名星是人們較關注的焦點,所謂效應,有效果和作用兩方面的內涵,是個很實際也很物質的詞。名星效應的關鍵是名星的知名度,而知名度,又是一個人的社會認知程度,名星效應之所以具有號召力,原因也正在于此。為了快速出名和達到一些商業目的,故意“惹”名人,不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來制造事由,吸引媒體炒作,自己隨名人而出名和達到目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞,全世界都知道了萊溫斯基。
反向炒作法
古人云“反其道而行之”,以反引出正,以邪突出正。反向炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念,大自然和事物的發展都有它的規律性,為了吸引人們的好奇心理和打破傳統規律,策劃者反其道而行之,沖破人的慣性思維方式與人的定式規律相背馳。
雙簧炒作法
在現實生活中,黑與白雖然是對立的,但對于愛看熱鬧的人們來說,投其所好,對立得越強烈則關注得越熱烈。而差異化的心理感應就讓讀者在不知不覺中對炒作有一個完整的認識。結果不置可否,而炒作的意識已達到。其次當新聞登出后,熱度不夠,就要安排所謂的正反觀點“媒子”向報社打電話,以此人為達到輿論高溫,讓媒體關注此事,讓社會公眾注意,從而達到炒作目的。
爭議炒作法
針對企業產品、質量、企業行為等,策劃容易引起爭議的事件或觀點,引發社會討論,吸引公眾注目。北極絨鴨鵝羽絨服大戰,涂料VOC之爭,珍極醬油釀造配制之爭,阿莫靈低雜質公證,碧璽負氧子膩子等。產品必須俱備革命性,才是運作的前提條件。費用很低,均適甪。
內幕炒作法
策劃自曝“內幕”,或者別人揭“內幕”,進行炒作。為了顯示自己的本質,不惜揭露行業黑洞,用它人的缺點突出自身的優點,實質是一種對比形式,別人黑在何處,而我怎樣怎樣,讓社會公眾對黑洞痛恨,對自己認可。企業“內幕”涉及消費者利益,容易吸引公眾關注。如珍極爆光有企業用豬毛水制做醬油,俞兆林塑料薄膜內衣炒作等。
事件炒作法
策劃“打假事件”、“維權事件”等,進行炒作。
贊助炒作法
主要就是借助贊助、冠名等手段,通過所贊助的活動來推廣自己的品牌。如蒙牛贊助航天,伊利贊助奧運,彩虹贊助飛黃等。費甪從百萬到干萬不等,比較適合于大企業。體育活動已被越來越多的人所關注和參與,體育賽事是品牌最好的廣告載體,體育背后蘊藏著無限商機,這已被很多企業認識到并投入其間。
新聞炒作法
企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞,不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起,來達到借力發力的傳播效果。企業也可通過策劃、組織和制造具有新聞價值的炒作,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
危機炒作法
如紅太陽請消費者青海看牦牛,朔州毒酒案京城喊冤,河北農民向小家伙公司下跪道歉等。
輿論炒作法
企業通過與相關媒體合作,發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章,來宣傳自己。關于這一點,很多企業都已認識到了它的作用。
概念炒作法
是企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。像商務通當年就是通過推出“手機、呼機、商務通,一個都不能少”的成功人士概念,從而引領了掌上電腦消費新潮流,創造了非凡的銷售業績。

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