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零售銷售

      零售數據對于判定一國的經濟現狀和前景具有重要指導作用,因為零售銷售直接反映出消費者支出的增減變化。在西方發達國家,消費者支出通常占到國民經濟的一半以上,像美國、英國等國,這一比例可以占到三分之二。汽車銷售構成了零售銷售中最大的份額,一般能夠占到 25 %,因而在公布零售銷售的同時,還會公布一個剔除汽車銷售的零售數據。


      此外,由于食品和能源銷售受季節影響較大,有時也將食品和能源剔除,再發布一個核心零售銷售。


      一國零售銷售的提升,代表該國消費支出的增加,經濟情況好轉,利率可能會上調,對該國貨幣有利,反之如果零售銷售下降,則代表景氣趨緩或不佳,利率可能調降,對該國貨幣偏向利空。

      在美國,商務部統計局每個月進行一次全國性零售業抽樣調查,其調查對象為各種型態和規模的零售商(均為商務部登記有案的公司)。因為零售業涉及范圍太廣, 因而采取隨機抽樣的方式進行調查,以取得較具代表性的數據資料。耐用消費品方面的零售商包括汽車零售商、超級市場、藥品和酒類經銷商等。由于服務業的數據 很難搜集、計算,所以將其排除在外,但服務業亦屬于消費支出中重要的一環,其消費增減可以從個人消費支出(包括商品零售和服務)這一數據中得出結果。


      通常在每11-14日公布前一個月的零售銷售數據。商務部統計局每個月進行一次全國性零售業抽樣調查,其調查對象為各種型態和規模的零售商( 均為商務部登記備案的公司) 。


      由于服務業的數據很難搜集、計算,所以將其排除在外,但服務業亦屬于消費支出中重要的一環,其消費增減可以從個人消費支出( 包括商品零售和服務 ) 這一數據中得出結果。

      隨著市場的逐漸成熟,競爭的日益激烈,銷售代表已經不是把貨銷售到經銷商就可以了,還要幫助經銷商出貨,也就是要幫助經銷商做零售店的工作,這就是所謂助銷。寶潔公司就有長駐客戶的市場部,有專門的促銷小姐做店面維護和促銷工作,同樣摩托羅拉各地的SALES也是負責管理促銷員,做針對零售店的服務。助銷概念已經是營銷專家和企業的共識。


      但是企業面臨的問題是如何去操作,只是知道營銷理念,企業不一定能用好。即便是使用,也不一定能達到管理好終端,提高終端的忠誠度和擴大銷量的目的。總的來說拜訪零售店就是要完成企業的任務:銷售產品、終端維護、零售店店員培訓、店老板的感情溝通等工作,整理為拜訪零售店的步驟。


      事前計劃是要讓市場代表明確拜訪目的,這次拜訪是去收貨款、是理貨、是終端POP的維護、是向老板宣傳銷售政策還是加強感情。不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗。其次在事先計劃的時候,市場代表要根據當地零售店分布和交通線路設計這次拜訪的路線,先拜訪哪家店,每家店停留的時間是多少。有一些公司規定,要把每次拜訪線路寫下來,作為工作記錄。即便公司不這樣規定,市場代表頭腦中也要有圖,心中要有數。


      要注意攜帶當地零售店的資料表,當地市場容量的分布表,當地競爭對手的情況表,市場動態記錄表。客戶的基本資料和當地市場的一些基本的資料。這樣自己的準備工作才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料,也便及時分析市場情況,豐富公司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關活動的POP、禮品等市場資源。


      做事前計劃時也要了解到店老板的工作規律,店老板的空閑時間可能是在9:00-9:30這個區間,或者是下午1:00-1:30的這個區間。其他的時間可能被進貨、內部管理、閑雜人、銷售等事情占滿。如果市場代表有重要事情和店老板談,就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質的拜訪,市場代表要在第一時間出現在店老板面前,成為老板遇到的第一個市場代表。有的店銷量比較大,店老板比較忙,在拜訪前要電話預約,貿然的拜訪會顯得不專業,影響拜訪效果。


       有的行業,價格和市場信息變化的比較迅速,比如IT行業和通訊行業。所以市場代表在出發拜訪客戶前要和公司的銷售經理溝通,掌握今天的銷售政策和市場動態。同時還要和覆蓋這個零售店的經銷商的業務經理打招呼,掌握經銷商的政策和市場動態。綜合兩個方面的市場動態基本上可以準確判斷,市場的變化,價格是上漲,還是下跌;別的代理商在做什么事情;別的廠家在做什么事情,確定和零售店老板溝通的基調。


        同時還要了解公司的促銷政策。新的促銷活動用什么方式,什么時候開始。現在促銷活動進行到什么階段,禮品什么時候到,到多少,分配的原則是什么。這樣才能和老板溝通的時候吸引老板的注意。


       財務方面的政策怎么樣,促銷的額度是不是要審批了,以前的額度什么時候回收。不了解自己客戶的額度情況、回款情況、公司的信用政策,是市場代表的大忌,是公司壞帳產生的根源,也是公司最大的風險。


       有些市場代表到零售店就一頭鉆到老板那里,和老板進行所謂的“談業務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況,可以看到競爭對手POP的情況,可以看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報。

        市場代表的一個職責是零售店的顧問,老板是希望市場代表給自己提出一些專業建議。市場代表可以觀察店員的精神面貌,店內的人流量,這樣基本上就知道老板的精神面貌,和這個店銷售的狀況,為業務的溝通打下基礎。善于觀察的市場代表往往能幫老板發現問題,提出建議,解決問題,從而贏得老板的信任。善于觀察的市場代表,也可以在觀察中學習,在和老板交流零售店管理經驗的時候,不斷提升自己的專業水平,為以后的店員培訓打下基礎。

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