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產品生命周期

      產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里,發生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現為不同國家在技術上的差距,它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

具體內容階段分為:

1.第一階段:引入期 

 指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場,便進入了介紹期。此時產品品種少,顧客對產品還不了解,除少數追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制,產品生產批量小,制造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業通常不能獲利,反而可能虧損。

2.第二階段:成長期

  當產品進入引入期,銷售取得成功之后,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。與此同時,競爭者看到有 產品生命周期理論利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下屬,企業利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。

3.第三階段:成熟期

  指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售,經過成長期之后,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和。此時,產品普及并日趨標準化,成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降,由于競爭的加劇,導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

4.第四階段:衰退期

  是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產,該類產 典型產品生命周期理論品的生命周期也就陸續結束,以至最后完全撤出市場。

      產品生命周期理論的優點是:

  產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。缺點

  產品生命周期理論的缺點是:

  1、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

  2、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,還有很多特殊的產品生命周期曲線。

  3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

  4、該曲線只考慮銷售和時間的關系,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

  5、易造成“營銷近視癥”,認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

  6、產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略,公司可能再創產品新的生命周期。

各周期的營銷策略:

(三)成熟期市場營銷策略

  進入成熟期以后,產品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后緩慢下降;產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

  對成熟期的產品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取以下三種策略:

  1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身,而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大。

  2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

  3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。(四)衰退期市場營銷策略

  衰退期的主要特點是:產品銷售量急劇下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析,決定采取什么策略,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇:

  1.繼續策略。繼續延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場為止。

  2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間,同時又能為企業創造更多的利潤。

  3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

  4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營。可以采取完全放棄的形式,如把產品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

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