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新網絡營銷基礎與實踐

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供應鏈營銷

供應鏈營銷是以關鍵顧客和合適顧客的需要為起點,以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標的全方位全流程的互動活動。主要內容包括建立良好的顧客關系,直面終端顧客,提供個性化服務;異業結盟,協同服務,實現顧客價值最大化;讓供應鏈成為顧客化定制的生產線;信息化庫存使供應鏈成為庫房;通過現代信息技術提高顧客價值。

  一、建立良好的顧客關系,直面終端顧客,提供個性化服務

  現在還有不少企業仍然懷念過去的“好時光”:生產出一個好產品,設計一句好廣告詞,在電視上找一個好時段做廣告,然后等著顧客上門,一手交錢一手交貨,當顧客抱怨時能推就推,這是賣方經濟時代的典型模式,但這種“好時光”已一去不復返了。“廣告已經逐漸失去聯絡的作用了”,這是美國最近的一項調查得出的結論。調查表明,90%的顧客表示已經受夠了浮夸的廣告,72%的顧客認為現在的廣告很無聊。

  隨著消費的日益感性化,顧客已不滿足大眾化的同類消費了,個性化消費已漸漸成為潮流:個性化產品、個性化服務、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下,企業如果仍然堅持有距離的營銷模式,后果是不可想象的。

  直面顧客,首先與顧客建立良好的關系,通過顧客關系管理對顧客行為的準確分析和顧客的合理分類,然后根據企業合適顧客和關鍵顧客的需求特點設計產品和服務,從而為他們提供個性化服務。面對面的溝通,讓顧客參與產品方案設計,知曉制造過程,在約定的時間和地點交付,顧客消費培訓,顧客抱怨的及時響應等等,只有這樣你才能贏得顧客,贏得市場。

  直接面對顧客,提供個性化服務單靠一個企業是難以做到的。只有發揮供應鏈一體化的資源優勢才能為顧客提供從產品設計到售后服務的全面服務。

  二、異業結盟,協同服務,實現顧客價值最大化

  在傳統的企業那里,“肥水流入外人田”是不可想象的,因此他們奉行自建網絡,自產自銷,自給自足。在供應鏈管理環境下,供應鏈中的企業都具有各自的資源優勢,并且都可以也都愿意以自身的優勢資源為其他企業提供支持和服務,追求以最低的成本、最快的速度響應市場,獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業結盟,而且也愿意與供應鏈之外的非同業結盟,組成異業同盟,來實現營銷目標。比如,海爾公司為了更好地為顧客提供服務,使顧客服務價值最大化,特地成立了“海爾俱樂部”。俱樂部通過與顧客日常生活息息相關的單位簽定協議,保證海爾俱樂部的會員在該單位消費時同樣享受會員的待遇。目前它已與賓館、超市、快餐連鎖店、旅行社甚至風景點簽約,組成了一個龐大的顧客服務網絡,以滿足顧客的個性化需求。這一計劃一推出就獲得了滿堂喝彩,好評如潮。無疑,在營銷之路上,海爾又先走了一步,而這種做法的精髓就是其“市場鏈”營銷理念的具體體現。

  三、讓供應鏈成為顧客化定制的生產線

  以往的營銷只有等到產品出廠之后才開始,而產品的設計、生產、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事。到目前為止,仍然有不少的企業還在這么做。

  供應鏈管理改變了產品設計、生產、儲存、配送、銷售、服務的方式。供應鏈已經成為一條規模龐大、設備精良的現代化生產線,有效地縮短了生產線的長度,便顧客化定制成為現實。

  (1)降低生產線長度,提高效率。根據GeorgeStalk的研究,生產線的長度減少一半生產效率可以提高30%,成本下降17%;生產線如果減少一半生產效率可以提高75%,成本下降30%,損益平衡點將下移50%。因此,企業自然會減少生產線的數量,在生產線內也是集中于較少的有核心優勢的品種上,圍繞核心顧客進行生產和服務,而其它品種和生產業務通過業務外包形式分散到供應鏈上的其它有優勢的企業去生產,從而使各企業都能通過供應鏈實現資源的最佳配置,有效降低成本,提高效率。

  (2)顧客參與設計。在現代競爭環境下,供應鏈一體化的營銷應從產品的構思開始。一種全新產品的誕生往往源于顧客的建議。被稱為PC機之父的StevenJobs在產品開發中,曾派工程師走訪了30所大學,并成立了一個潛在顧客團,詢問大學中需要什么樣的機器,根據調查和咨詢結果,他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機,立即受到廣泛歡迎。

  顧客的知識、經驗、欲望和需求都成為了企業重要的資源。根據顧客數據庫的信息構思,與顧客開展“頭腦風暴”,讓顧客參與設計、評價,按顧客需求計劃組織生產,保持庫存最小化以節約成本,敏捷物流以贏得最佳時機,與供應商、銷售商、零售商、顧客服務機構結盟等等,都是營銷。而其中的核心就是讓顧客滿意,讓顧客能稱心如意地享受。

  (3)顧客化定制和敏捷制造被認為是以顧客為導向的、生產顧客滿意的全新生產方式,利用供應鏈資源進行顧客化定制和敏捷制造,保證產品與顧客需求始終一致,是現代生產的重要特征。

  利豐公司是香港最大貿易公司,其老總說,利豐可以說是一個“無煙工廠”,我們所做的工作是設計、購買合格原材料,制造管理專家根據顧客的需求提出生產計劃,對生產過程進行排期,對整個供應鏈的原材料供應、制造、產品儲存、配送進行協調,檢查生產環節但并不管理工人,而且也沒有自己的工廠。我們要和26個國家或地區的大約7500家供應商、生產商、物流商打交道,如果每家有200個工人,就會有100萬工人同時或在一段時間內為我們的顧客服務,而實際上我們并不管1人。我們只對設計、流程、標準、質量進行監控,從原材料采購到產品配送都不在我們的車間完成,而是在我們的供應鏈上有序進行,因此,整條供應鏈就成了我們的生產線。

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