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電視直銷

今年6月15日,因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題,廣電總局決定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告,并對存在的問題作出深刻檢查,提出切實整改措施,經總局同意后方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視臺廣告播放權事件,叫停電視臺的廣告播放權,無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招,目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強決心,旨在向各單位宣告:這次來真的了,對于違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。

由于我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管,且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此,在歐美國家幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍,且已到了急需整頓的地步。

目前我國的電視直銷缺乏行業標準,行業門檻低,是造成該行業魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿,消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關專家指出,由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。

在電視購物淪為消費者投訴的重災區之后,國家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關產品的“禁播令”,并對全國電視購物行業進行聯合整肅。今年以來,一些消費者注意到,以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型,瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產品幾乎不見蹤跡,手機、數碼等電子類產品占了主流,傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型,像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型,其他的電視直銷企業如不盡快做出改變將難以繼續生存。

隨著國內數字電視的快速發展,電視購物頻道也異軍突起,并加速業界洗牌。2006年,廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說,這些都是等著批復電視購物頻道的申請。在目前的競爭中,電視購物頻道早已勝出,消費者更信賴購物頻道,未來隨著有限電視數字化轉換的全面完成,按規定數字電視將不再插播商業廣告,因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。

電視購物

是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,而要求通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式,明顯區別于只用于增加品牌知名度的一般商業廣告。電視購物又分為電視直銷和家庭購物二種目前國內大多數屬于前者。

家庭購物

是一種利用電視媒體、產品型錄以及互聯網等媒體的在線營銷形式,消費者可從中獲得多種產品訊息,娛樂性成分較少,可以在某一頻道滾動播出。并可通過電話或互聯網直接訂購自己喜歡的產品,接受配送到家的服務。

電視購物節目在國內的發展并非朝夕,早在90年代初,傳統的電視直銷節目因產品的新穎、功能的神奇令無數受眾心旌動搖,進而斂財無數。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事,攫急功近利之暴利,最終在消費者的唾棄聲中落得個灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機面前舉步維艱,但國際行業巨頭仍寄予中國零售業巨大的潛在市場,憑借成熟的運營模式,裹挾巨資逆流而上,促使新型電視購物頻道應運而生。

現今我國的電視購物節目出現了專業家庭購物頻道與傳統電視直銷并存并行的局面,普通消費者在潛意識收看情況下極易混淆兩者的區別,并統而概之地將固有經驗應用到對電視營銷的抵觸情緒上。中國電視購物網絡管理中心最近對受眾的一次調查中發現只有31.9%的人有過電視購物行為,78.26%的人對電視購物節目持否定態度,76.81%的人仍認為產品性價比低下,是暴利產品。這顯然是前期電視直銷急功近利留下的惡果,如今新市場能否崛起,很大程度上取決于電視購物新舊經營理念能否順利轉變。

事實上,除了專業人員推介產品,免費電話訂購的節目形似外,新舊兩者無論是在運營理念還是盈利模式上都有天壤之別。認真區別對待兩者差異,必將看到購物頻道不僅是對傳統直銷的顛覆,更作為“無店鋪營銷”為電視創收開辟新的廣闊空間。

迥異

我們頭腦中揮之不去的厭惡是針對減肥、豐胸、增高、美白等產品的,而這些正是傳統電視直銷的主推產品,即有學者稱之的“概念性商品”。前者以夸大其詞的廣告修辭,華而不實的包裝展示,出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”;而新型購物頻道以大眾化日常用品為主打,面對不同家庭成員推出家居用品、數碼電子、美容服飾等多元產品,結合大品牌走物美價廉的大眾路線。

播放形式

電視直銷是一種錄播的信息廣告,是對廠商事先錄制的產品廣告進行反復訴求,加深受眾記憶同時誘惑其付諸購買行動。現行購物頻道雖未能做到24小時現場直播,但已意識到直播對適時調整信息及搶購促銷的重要性,錄播回放只是作為一種輔助補充。

付款方式

由于電視直銷對“新、奇、特”產品的偏愛,定價普遍偏高,甚至漫天要價,產品價格的市場參照度低。相反,大眾化商品價格的比較性強,購物頻道從廠商直接進貨,縮短中間環節,定價較市場價更為低廉、透明。同樣,購物頻道以頻道為后盾,提供貨到付款、免費退貨等系列優質服務;而電視直銷僅為商家的產品展示提供平臺,由于商家急于出手,原先言之鑿鑿的承諾在付款后往往付之東流。

可見,新型購物頻道是對傳統電視直銷以出售廣告時間為收益盈利模式的顛覆,是以頻道為主體,協調打通商品開發、節目制作、行銷客服,到最后的物流配送、資金結算各環節從而參與利潤分紅。

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