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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡社區營銷模式

網絡社區營銷模式是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間,達到成員相互溝通的目的,從而達到商品的營銷效果的一種網絡營銷模式。網絡社區營銷模式是網絡營銷區別于傳統營銷的重要表現。網絡社區營銷模式主要有兩種:利用其他網站的社區和利用自己網站的社區。

網絡社區可以說是一個聚會的場所,就是把有些志同道合的訪問者集中在一個虛擬的空間里,達到成員相互溝通的目的,從而達到商品的營銷效果。網絡社區要堅持這些成功的原則并注重家庭化的價值,以一種整合的方式允許任何擁有電子郵箱的新人參與,成功的網絡社區甚至會將網下的現有的各種規模的社團加入其中,像BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間,同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

網絡社區按照功能不同可以大致分為三類:市場型、服務型、銷售型
第一類市場型社區的產品主要是B to C 的產品,尤其是針對80后的企業適合建立市場型網絡社區,比如索尼和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化,而不是某一個產品。目前來說這樣的企業使命是文化傳播和市場推廣。
第二類服務型社區主要是提供專業售后服務和技術支持。例如西門子的社區,擁有本地化工程師的FEQ的支持,社區不是回答顧客,很多是作為信息源。顧客常問什么問題,具體如何解決,多次篩選和精練后定期發給在線用戶。偏技術性和專業性的企業比較適合建設此類社區。這樣可以很大程度降低服務成本,提高效率和顧客滿意度。
第三類購買型社區目前成功的很少,消費者越來越理性,到了社區只會瀏覽售前討論和售后評論,不太會留言,這樣就不利于企業辨別用戶需求和購買意向。因此,企業網絡社區銷售功能普遍很難推進。

1、電子公告板(BBS)

是虛擬網絡社區的主要形式,大量的信息交流都是通過BBS完成的,會員通過張貼信息或者回復信息達到互相溝通的目的。有些簡易的社區甚至只有一個BBS系統。

2、聊天室(Chat Room)

在線會員可以實時交流,對某些話題有共同興趣的網友通常可以利用聊天室進行深入交流。

3、討論組(Discussion Group)

如果一組成員需要對某些話題進行交流,通過基于電子郵件的討論組會覺得非常方便,而且有利于形成大社區中的專業小組。

4、網絡社區營銷

網絡社區營銷是網絡營銷[1]區別于傳統營銷的重要表現。網絡社區營銷主要有兩種形式:利用其他網站的社區和利用自己網站的社區。

5、論壇

論壇是一個非常有用的場所,你可以了解別人的觀點,同時可以幫助他人或者向他人求助,論壇一般都有特定的討論主題,經常參加論壇的人可能有電子雜志的編輯、企業家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。

論壇和聊天室是網絡社區中最主要的兩種表現形式,在網絡營銷中有著獨到的應用。網絡社區可以增進和訪問者或客戶之間的關系,也可能直接促進網上銷售。

6、空間、朋友圈等平臺

將信息進行分享和轉發,通過自己的人際圈進行營銷

(1)可以與訪問者直接溝通,容易得到訪問者的信任,如果你的網站是商業性的,你可以了解客戶對產品或服務的意見,訪問者很可能通過和你的交流而成為真正的客戶,因為人們更愿意從了解的商店或公司購買產品;如果是學術性的站點,則可以方便地了解同行的觀點,收集有用的信息,并有可能給自己帶來啟發。

(2)為參加討論或聊天,人們愿意重復訪問你的網站,因為那里是和他志趣相投者聚會的場所,除了相互介紹各自的觀點之外,一些有爭議的問題也可以在此進行討論。

(3)作為一種顧客服務的工具,利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實時顧客服務工具,聊天室的作。

(4)可以與那些沒有建立自己社區的網站合作,允許使用自己的論壇和聊天室,當然,那些網站必須為進入你的社區建立鏈接和介紹,這種免費宣傳機會很有價值。

(5)建立了論壇或聊天室之后,可以在相關的分類目錄或搜索引擎登記,有利于更多人發現你的網站。

(6)方便進行在線調查。無論是進行市場調研,還是對某些熱點問題進行調查,在線調查都是一種高效廉價的手段。在主頁或相關網頁設置一個在線調查表是通常的做法,然而對多數訪問者來說,由于占用額外的時間,大都不愿參與調查,即使提供某種獎勵措施,參與的人數可能仍然不多,如果充分利用論壇和聊天室的功能,主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查,參與者的比例一定會大幅增加,同時,通過收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關于產品和服務的反饋意見

第一:用戶是誰。

按照前面說的三種不同類型定位,社區的目標用戶也不同。

第二:考慮人力。

社區維護量很大,尤其是公開社區,有負面輿論風險,當會員發表負面內容怎么辦?有沒有人力維護?社區是所有人上還是局部人看,社區注冊人是網站授權還是全部放開所有人都能上,就要考慮社區的作用,一般企業都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以后具體是實現市場、銷售還是服務目的?負責社區的主管會考慮他做這個社區是否有功勞,是否有業績貢獻,而問題是社區和很多部門有關聯,不是完全獨立的,可能市場人員需要跟蹤,服務部門需要支持,這樣就比較困難,如果沒有上層支持很可能達不到效果,還影響各部門同事間關系。

第三點數據庫的整合。

它包括線上和線下,也就是目前來說最困難的一點。大規模企業用戶數據庫整合不是技術上的問題,而是部門間協調難度。數據庫整合一定是一把手工程,為整體銷售來服務。

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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