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暗市營銷

暗市營銷是通過各種各樣方法使自己的產品與所進行的活動發生密切聯系,使得品牌價值以及影響力都大大提升,并且借此建立起數據庫以及潛在客戶群. 企業可以通過商標多元化和品牌延伸以及間接廣告的方法來使自己的產品擁有良好的聲譽和非常好的銷量從而開發自己的目標客戶群最終獲取利潤.一個企業只有把產品與自己的活動密切聯系起來使得自己每一步都對產品有好處才能提升品牌價值而后創造價值。雖然市場是多樣化的但是我們可以從多角度去利用開發它,如同暗市營銷對于銷售業來說將是一個新領域的競爭.

案例  創新案例:JohnnieWalker暗市營銷,破堅冰而出在中國市場,由于對酒類廣告有著種種限制,為高檔酒類產品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker巧妙利用“暗市營銷”手段,通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷,將品牌形象與品牌精神融入活動中,成功地擴展了在中國市場的知名度,并且大大地提高了認知度。

 案例

創新案例:JohnnieWalker暗市營銷,破堅冰而出在中國市場,由于對酒類廣告有著種種限制,為高檔酒類產品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker巧妙利用“暗市營銷”手段,通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷,將品牌形象與品牌精神融入活動中,成功地擴展了在中國市場的知名度,并且大大地提高了認知度。
暗市營銷  JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦“JohnnieWalkerRacingParty”……蘇格蘭威士忌酒品牌JohnnieWalker在2005年動作不斷,用它那富有標志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺,成功地吸引大量眼球。在相當多的國家和地區,酒精飲料這個行業在廣告等方面被高度管制,這樣的市場被稱為“黑暗市場”,如何有效規避這些限制,成功上位?JohnnieWalker巧妙利用“暗市營銷”,給營銷界人士非凡是酒水類營銷人員,上了很好的一課。
JohnnieWalker營銷目的非常明確:第一,所贊助的活動一定是針對較高端的受眾,與其目標客戶的定位一致;第二,所贊助的活動所表達的精神必須要與JW的宣傳形象一致—JohnnieWalker“永遠向前”的精神必須能夠有合適的點切入該活動。而仔細觀察,可以發現,JohnnieWalker今年在大陸地區的活動較多,特點是與大規模、高層次、影響力大的體育事件關聯較多,具有國際性,并且活動針對的都是較高端的人群。JohnnieWalker于4月在北京舉辦JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽,JW選擇高爾夫球賽作為營銷渠道,其用意一目了然。首先,高爾夫運動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻,右手持威士忌酒杯,左手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機結合提供了先天的聯系,使品牌在賽事中的出現不會很突兀,并且過渡自然;其次,高爾夫運動所針對的階層,包括參與者與觀眾,層次都比較高,這也與JW的客戶定位不謀而合。在此次賽事中,JohnnieWalker更是動足腦筋,不放過任何一個宣傳良機,充分利用細節,做了一次完美的推廣。首先,JW在比賽中,利用一個細節來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設計了一個與眾不同的第15個洞,以吸引觀眾注重力,以傳達“量力而行,切莫貪杯”的精神。JohnnieWalker全球品牌總監BenAnderson就此說到:“我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責任感,我們想幫助教育大家注重節制,適度飲酒。”通過“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類,就如香煙的暗市營銷總是離不開“吸煙有害健康”一樣,更加突出了JW品牌。其次,JW在大獎賽中,也是創意重重,時刻不忘將品牌形象融入其中,并且通過一些非凡安排推廣新品,在提升品牌認知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍,除高額獎金外,會獲得一個冠軍獎杯—一個走在地球上的人像,可以看成JW形象的重新詮釋。當冠軍舉起獎杯時,無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。
另外,JohnnieWalker獎品包括一份“藍色慶典”藍寶石鉆石項鏈,寓意是突出其旗艦產品“藍牌”之奢華和精湛。此外,156名職業選手每人都將得到一瓶新上市產品“綠牌”。JW借這一舉動,不僅在這些選手中做出了一對一的直接營銷,更是對新品牌的最好宣傳。在上海,JW則將產品與火爆的F1賽事相結合,成功地將JW在上海乃至全國推廣。JW與F1結合的點也很巧妙,F1追求速度上的極限美,而JW宣揚“永遠向前”的理念;而且賽車運動講求理性的判定,JW提倡“理性飲酒”,使JW巧妙地切入這項運動。今年7月底,JohnnieWalker正式與邁凱倫車隊達成長期合作關系,第一次在中國舉行的大型慶祝推廣活動,就選在上海—9月中旬,JW在上海舉辦了JohnnieWalkerRacingParty,拉開全國推廣活動的序幕。派對現場布滿賽車特色,而伴著發動機的轟鳴聲,帶有JohnnieWalker商標的邁凱倫賽車在煙花的光線照耀下駛入場地,拉開了派對序幕。而此前在匈牙利大獎賽上,JohnnieWalker的商標首次出現在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫賽車的入風口處,并同時出現在車手的賽車服和工作人員的工作服上,這之后,JohnnieWalker的標志也會更多地出現在F1賽場上。

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