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品牌與包裝策略

1、品牌的含義

       品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個幾何概念,它包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標志(Brand Mark)兩部分。

      品牌,就其實質來講,它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。不僅如此,品牌還有一個更為復雜的符號,蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義,還需要從屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個方面進行分析。  

2、品牌的作用

品牌的作用可從多個方面來透視。

(1)品牌對營銷者的重要作用:有助于促進品牌銷售,樹立企業形象;有利于保護品牌所有者的合法權益;有利于約束企業的不良行為;有助于擴大產品組合。

(2)品牌給消費者帶來的益處:易于辨認、識別所需商品,有助于消費者選購;有利于維護消費者利益;促進產品改良,滿足消費需求。

品牌的作用,還表現在有利于市場監控、有利于維系市場運行秩序、有利于發展市場經濟等方面。

3、品牌與商標的區別

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。但品牌是市場概念,實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標是法律概念,它是已獲得專用權并受法律保護的品牌,是品牌的一部分,商標無論是否被使用,也不管商標所標定的商品是否有市場,只要采用成本法對其評估,它就必然有商標價值;而品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。在我國,商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分。注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。

4、品牌資產

     品牌資產是一種超越商品或服務本身利益以外的價值。它通常通過為消費者和企業提供附加利益來體現,并與某一特定的品牌聯系在一起。若某種品牌能給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力越大,因而品牌資產價值越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更,則附著在該品牌上的資產價值將全部或部分喪失。品牌給企業帶來的附加利益最終源自對消費者的吸引力和感召力,即品牌的知名度、認知度、聯想度、消費者忠誠度和品牌形象。

      品牌資產作為企業財產的重要組成部分,主要特征是:無形性,在利用;.在利用中增值;難以準確計量;具有.波動性;是評價營銷績效的重要指標。

(1)品牌有無。企業生產經營的產品是否應有品牌,是品牌運營的第一個作業環節。是否有品牌一般視品牌運營的投入產出測算而定。

(2)品牌設計。要求簡潔醒目,易讀易記;構思巧妙,暗示屬性;富蘊內涵,情意濃重;避免雷同,超越時空。

(3)品牌組合。涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統一品牌還是分類設計,是一品一牌還是一品多牌等策略問題。品牌策略主要有品牌歸屬、品牌統分、復合品牌策略等。

(4)品牌更新。指對品牌重新定位、重新設計,塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位也稱再定位,是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌重新定位要考慮再定位的成本和收入。

(5)品牌擴展。也叫品牌延伸,是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品的策略。品牌擴展可使品牌在利用中增值,如應用不當也會影響品牌信譽。

(6)品牌保護。有效地保護品牌是品牌運營的重要保障。

(7)品牌管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。品牌管理的主要組織形式主要有智能管理制和品牌經理制兩種。

1、包裝的含義、種類和作用

(1)包裝的含義。 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌是包裝中最主要的構成要素,應占據突出位置。 形狀是包裝中必不可少的組合要素,有利于儲運、陳列及銷售。 色彩是包裝中最具刺激銷售作用的構成要素,對顧客有強烈的感召力。 圖案在包裝中,其作用如同廣告中的畫面。材料,包裝材料的選擇,影響包裝成本,也影響市場競爭力。 標簽含有大量商品信息:印有包裝內容和產品所含主要成分、品牌標志、產品質量等級、生產廠家、生產日期、有效期和使用方法等。

(2)包裝的種類 。

1.運輸包裝(外包裝或大包裝)--主要用于保護產品品質安全和數量完整。

2.銷售包裝(內包裝或小包裝)--實際上是零售包裝,不僅要保護商品,更重要的是要美化和宣傳商品,便于陳列,吸引顧客,方便消費者認識、選購、攜帶和使用。

(3)包裝的作用。包裝是商品生產的繼續,作為商品的重要組成部分,其營銷作用主要表現在保護商品、便于運輸、促進銷售、增加盈利等方面。

2、包裝標簽與包裝標志

包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖像、雕刻及印刷的說明。標簽中載有許多信息,可以用來識別、檢驗內部包裝商品,同時也可以起到促銷作用。包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數字以及它們的組合。

3、包裝的設計原則

一般應遵循安全、適于運輸,美觀大方,與商品和質量相匹配,尊重消費者信仰和習俗,符合法定規律等原則。

4、包裝策略

符合設計要求的固然是好包裝,但良好的包裝只有同科學的包裝決策結合起來才能發揮其應有的作用。可供企業選擇的包裝策略主要有類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝和更新包裝。

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