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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷消費行為

網絡消費者行為分析

今年來,電子商務既然成為一個熱門的話題,網絡營銷也逐漸被廣大的傳統企業接受,最近一次互聯網調查顯示,中國國內的互聯網使用者已經超過4.2億人次,按營銷界的一種俗話說:與人頭有關的商業行為,中國占據絕對優勢。因此,筆者也可以這么說,與人頭有關的商業行為,互聯網占據絕對優勢。

2009年,全國網絡市場規模達到100億,估計今年的規模將超過200億,面對這么龐大的一個市場,到底是誰為網絡市場提供了這么大的資源呢,是這4.2億網絡大軍中的那些人呢?這些人在進行網絡購物的時候有哪些想法、哪些行為特征呢?我想這是無數企業家、網絡商人急需要了解的。

筆者在本文中從網民的結構、網絡消費者群體特征、網絡消費者需求特征等入手對網絡購買者的行為進行分析,同時對影響網絡消費者購買的主要因素以及網絡消費者的購買決策過程進行了比較全面的分析。

一、網民的結構

1、性別結構

第二十六次CNNIC調查結果顯示,我國網民數量持續增長,截止2010年,數量達4.2億人。其中,我國網民男女性別比例為54.8:45.2,男性群體占比高出女性近10個百分點,女性互聯網普及程度相對較低。

2、年齡結構

年齡結構

網民從年齡結構來看,很顯然10-39歲的人群占據絕大比例,占八成以上,其實這從互聯網的發展時間歷程來看是比較容易的理解,但是很顯然,隨著時間的推移,互聯網的成熟的越來越增加,網民年齡將向高齡發展。

3、學歷結構

網民學歷結構呈低端化變動趨勢。截至2010年6月,初中和小學以下學歷網民分別占到整體網民的27.5%和9.2%,而高中學歷的網民比例最大,占據40.1%,大專及以上學歷網民占比為13.4%。

4、職業結構

從職業來看,網民中學生群體、公司白領、自由職業者或個體戶為網民的三大主要板塊,分布占比例的30.7%、15.1%和16.7%。這也不難解釋為什么網購群體以白領和學生為主的這一現象。

5、收入結構

互聯網消費群從收入上來看,我們可以看出來,低收入者占據比例相當比較大,絕大多數網絡消費群體的雖然低于3000元,其中無收入者為8.1%,500元以下收入者為20.5%,1000元以下收入者13.9%

一、網絡消費者群體特征

從網絡消費者的特征分析可以得出,其中年輕人是其主要構成部分,因此網絡消費群體具備有年輕人消費的一些氣質,主要有以下四個特點:

1、 注重自我

從網絡消費群的年齡比例來看,10-39歲的比例最大,占據八成以上。這部分消費者具有很強的自我展示欲望,非常注重自我的表現。而且在現實網購的過程中,很多消費群體去網絡上購買一些很有創意的產品,“淘寶貝”已經成為他們網購的主要目的。

2、 冷靜,擅長理性思考

網絡消費群主要是以90后、80后和70后為主,以低收入者為主。因此,他們的消費能力相對來說還比較有限,資源的限制導致他們在消費過程中相對比較理性,而且他們選擇網絡消費的目的可能就是網上產品價格便宜,另外隨著網絡產品信息的爆炸化,相同產品信息越來越多,這也促使網絡消費者越來越冷靜,貨比三家在網絡上已經成為現實。

3、 喜好新鮮事物,有強烈的求知欲

既然這部分人屬于年輕人為主的范圍,那么他們就有喜好新鮮事物,具有強烈求知欲的沖動,相比年長的人認為網購顯得麻煩而言,他們更加能主動去接受他們,去嘗試。

二、網絡消費者購買動機

網絡消費者既然熱衷于網絡,那么這部分人在網絡上購物他們的動機是什么呢?也就是為什么他們會選擇在網上購物呢?筆者分析,其購買動機可以分為以下兩種:

其一、需求動機。網絡消費者既然絕大部分的人是年輕人,他們對新鮮事物的嘗試程度絕對比其他人群高,他們也許是出于對網購的好奇,也許是出于對一次成功的掌握網購帶來了成功感,也許是因為周圍的人都在網絡購物,自己不想被“OUT”了,于是他們選擇嘗試網絡消費;其次,一個優秀的網絡購物網站,是有一個具有相同經歷的人聚集的地方,很多人在購買之后,都會對產品做出相應的評價和交流,讓消費者能更多的了解產品的信息,這是傳統渠道目前無法實現的。

其二、心理動機。網絡平臺的優勢在于價格優惠、產品豐富、能夠與賣主或者其他人進行溝通,通過產品評價平臺對產品的信息掌握度更多等特點,因此心理動機分析來說,他們可能在網購的過程中總有一些理智因素、情感因素和顧惠因素在里面。

三、網絡消費者行為研究

1、 購買流程

網購消費者的購買流程非常簡單,可以分為以下幾個步驟:

(1)購買動機產生

對于網絡營銷來說,誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。

(2)收集信息

一般說來,在傳統的購買過程中,消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統購買時信息的收集不同,網絡購買的信息收集帶有較大主動性。

(3)比較選擇

消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

(4)購買決策

網絡消費者在決策購買某種商品時,一般必須具備三個條件:第一,對廠商有信任感;第二,對支付有安全感;第三,對產品有好感。

(5)事后評價

消費者購買商品后,往往通過使用,對自己的購買選擇進行檢驗和反省,重新考慮這種購買是否正確,效用是否理想,以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

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