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新網絡營銷基礎與實踐

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新4C法則

新4C法則定義:在適合的場景(Context)下,針對特定的社群(Community),通過有傳播力的內容(Content)或話題,利用社群的網絡結構進行人與人連接(Connection),快速實現信息的傳播與擴散,以獲得有效的商業傳播及價值。

新4C營銷案例

     一個專門針對兒童的游戲網站(游戲內容積極向上),目前產品已經成熟,現在希望你能在6個月內,獲得100萬個真實的注冊用戶,目標客戶的年齡層次是 4~8歲的孩子。營銷預算是50萬元人民幣。營銷方式不限,考核的KPI是注冊用戶數和注冊用戶重復使用的頻率。你會如何開展營銷工作?

     我們可以一起拆解這個營銷項目,我們的目標為4~8歲的孩子,面臨的問題有:活動的周期短、營銷預算少、KPI壓力大:注冊用戶、活躍用戶。

1.常見的解決方案

    (1)從影響孩子的媒體下手,如在類似于《喜洋洋和灰太狼》這樣的欄目投廣告。宣傳網站,獲得注冊用戶。

    (2)策劃活動方案,吸引爸爸、媽媽和孩子參加,說服爸爸,媽媽以獲得注冊用戶,活動方案類似快樂寶貝海選、獎金刺激。

    (3)線下拓展。即打印小紙條形式的廣告,在幼兒園門口發放給接送孩子的爺爺、奶奶等,以獲得孩子的注冊。     (4)事件炒作,吸引眼球。類似“神童原來是玩游戲成長的”這類形式的炒作。

    (5)送玩具等禮物時攜帶網站的廣告,以期獲得孩子的注冊。

     諸如上邊一系列的營銷思路都可以用。但在上面的營銷操作之后,是否能夠保證在6個月內獲得100萬注冊用戶?我們可以看到許多方法顯然是實 現不了的。這個方案要實現,必須考慮的是誰對孩子有影響(人、媒體、環境),還需要考慮如何觸發連接傳播以及形成游戲社群,讓孩子沉淀“在網站上。游戲營 銷可以獲得許多新的用戶,但是用戶群體之間若沒有”關系“則很難沉淀下來。

2.常見解決方案的可行性分析

    (1)從影響孩子的媒體下手,例如在播放《喜羊羊與灰太狼》動畫片時做廣告來宣傳網站,以獲得注冊用戶:50萬元的廣告費,在播放《喜羊羊與灰太狼》動畫片時投放廣告按照刊例價格,最多能播幾天?顯然不行

    (2)策劃活動方案,吸引爸爸、媽媽及孩子參加,說服爸爸、媽媽,獲得注冊用戶:策劃一個親子活動,或者游戲活動,讓全家人都來參加,能有多少人注 冊網站呢?目前一個常規的活動,能夠獲得10萬用戶注冊已經非常不錯了,剩下的90萬如何獲得?更何況有多少爸爸、媽媽會心甘情愿地拉著孩子打游戲呢?即 使這個游戲是勵志的、有趣的。但是要說服爸爸、媽媽依然是非常困難的事。

    (3)線下實效:打印小紙條廣告,在幼兒園門口發放,給小孩發小廣告,顯然不行,給接孩子的爺爺、奶奶等發廣告,上面寫著”打游戲,上**網站“,實際效果可想而知。

    (4)事件炒作。通過50萬元的預算想炒作處一個能引起全國觀眾注意的事件,其難度可想而知。即使獲得了大量的關注,那么100萬的注冊用戶是不是 能夠保證?另外炒作之后,網站的活躍度是不是像炒作一樣,熱幾天,然后就降溫了?游戲網站的價值取決于深度用戶的多少,通過炒作獲得的用戶缺乏持久的商業 價值。

3.應用新4C理論制定解決方案

     首先考慮的核心問題是:誰對孩子的影響力最大?一般人想到的是家長,但是說服爸爸,媽媽兩個人才可以獲得一個注冊用戶、營銷效率低。那么誰對孩子的影響 力比較大?當然是老師。一個孩子可以影響多個孩子,這是非常重要的節點,相當于4P營銷理論中的”渠道“。如果只考慮去影響爸爸媽媽,這樣的營銷效率會下 降很多。

    (1)營銷場景:我們可選擇在放暑假前的一個月。為什么放在放暑假之前?因為孩子在放暑假的兩個月中會走親訪友,也就是說,他們在這兩個月中可以成為網 站病毒式傳播的”病毒“源,他們一方面可以為網站做宣傳,另一方面能以班級為小圈子加入在線游戲部落。從而增加用戶粘性。通過種子用戶的宣傳,可以獲得一 批新注冊用戶,等到孩子新學期開學后,新注冊的用戶又會在班級中進行擴散,從而引發規模注冊的效果。

    (2)社群營銷:目標客戶在地理位置上比較集中(學校的班級),這是營銷傳播中一定要考慮的問題。能否將孩子的線下社群及關系整體遷徙到互聯網上,將直接決定這個游戲社區網站的黏性,也將決定用戶社群的穩定性。

    (3)內容及話題;:小朋友們在社群玩游戲的過程中會出現類似排行榜等趣事,這將進一步誘發他們參與游戲的興趣。在暑假期間,小朋友之間溝通交流游戲心得時,也是在傳播網站的內容。

    (4)連接病毒傳播:100萬個孩子,從人口統計學上講,單一城市的孩子是不夠的,需要多個城市的孩子注冊。考慮到病毒效應,方案可集中選擇北,上,廣,深4個節點城市進行擴散,城市里面的學校也應從區域上進行節點的篩選,爭取能夠輻射更多的孩子。只有孩子們進行“口碑病毒”傳播,我們才可以在低預算的前提下將預期目標實現。

     從這個案例中,我們可以清晰地看出新4C營銷理論如何解決實際問題:選擇場景是放暑假前,為了拿捏住需求以及為人與人的鏈接傳播提供條件。在特定社群的選擇上,將小朋友線下的社群關系復制到游戲中去,不只是讓發展用戶的速度變快,也加強了用戶與游戲的黏性。小朋友的“口碑病毒”擴散及話題的討論,可進一步觸發流行。現如今,傳統的營銷方式有些已不適合這個時代,如傳統的廣告,傳單,電話營銷等。

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