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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷直復理論

   根據美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義,直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系.直復營銷的"直"來自英文的"direct",即直接的意思,是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者;直復營銷中的"復"來自英文中的"response",即"回復"的意思,是指企業與顧客之間的交互,顧客對這種營銷能夠有一個明確的回復,企業可以統計到這種明確回復的數據,由此可以對以往的營銷效果進行評價."回復"是直復營銷與直接銷售的最大區別。

  直復營銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者。例如,網店是一種典型的方式,用戶通過搜索引擎或網絡廣告直達企業網站選擇商品、下單、結算;“復”是指企業和用戶之間有良好的即時和良好的交互及溝通,企業對用戶的購買意愿信息可以進行統計。網絡為直復營銷提供了一個非常好的環境,只有在網絡中,才能很好的形成這種快速、無需中間環節的信息交互環境。

  從直復營銷的定義來看,網絡營銷所包含的這一系列活動完全符合直復營銷的理念,并成為典型的直復營銷活動.互聯網作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體,為企業與客戶之間架起了方便的雙向互動的橋梁,通過互聯網,顧客可以直接參與從產品設計,定價到訂貨,付款的生產和交易全過程;企業可以直接獲得市場需求情況,開發產品,接收訂單,安排生產并直接將產品送給顧客.網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略,源于網絡營銷活動的效果是可測試,可度量和可評價的.互聯網信息處理高效率,低成本的特點,使企業可以及時了解消費者需求變化的情況,細分目標市場,提高營銷活動效率.有了及時的營銷效果評價,企業還可以及時改進以往的營銷努力,從而獲得更滿意的營銷執行結果.

     借助互聯網,企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通。從網上銷售的角度來講,網絡營銷是一種典型的直復營銷。互聯網的方便、快捷使得顧客可以方便地通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求,也可以直接通過互聯網獲得售后服務企業可以從顧客的建議、需求和要求的服務中,找出企業的不足,按照顧客的需求進行經營管理,減少營銷費用。直復營銷的一個最重要的特性,就是營銷活動的效果是可測量的。網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價,就可以及時改進以往的營銷努力,從而獲得更滿意的結果。

  網絡直復營銷活動中,強調在任何地點和時間,用戶與企業都可進行信息的雙向交流。互聯網可以全天候提供網上信息發布、溝通,顧客可根據自己的時間安排通過網絡獲得信息。而傳統營銷模式往往都是有地域及時間屬性的,這是網絡直復營銷非常顯著的一個特點。網絡直復營銷作為一種相互作用的體系,提供開放、自由的雙向式信息溝通網絡,企業和用戶之間可以實行一對一的信息溝通和交流。這樣也為企業提供“一對一服務”產生了可能,戴爾電腦就是這方面最典型的例子。

  網絡直復營銷對營銷數據可以精確掌握。通過網絡技術和數據庫技術,企業和顧客之間所有的交互數據都可以進行保存、分析,進而提供決策依據。比如通過用戶入口數據,可以分析出企業搜索引擎推廣的效果,各網絡廣告所帶來的之間收益,進而調整網站推廣策略;根據用戶所處地理位置和所購商品,可以分析各地區用戶消費習慣,細分目標市場;根據各產品頁面瀏覽頻率可以看出哪類商品更被關注,進而調整企業的產品策略。通過對用戶購買需求和建議及反饋,找出企業經營中的不足,優化營銷策略。

  網絡直復營銷極大的降低了企業經營成本。這一點顯而易見,企業通過網絡直面用戶,降低了產品的中間分銷成本。并且由于信息渠道的扁平化,企業可將產品庫存壓縮到最低,甚至是零庫存生產,也就是完全按訂單生產。即時從營銷成本上看,目前的搜索引擎推廣、網絡廣告推廣和社區營銷等常用推廣方式,也不傳統營銷模式極大的降低了成本。

  直復營銷和網絡的結合,演變成了一種全新的,顛覆性的營銷模式。對于廣大的中小企業而言,網絡直復營銷是以小博大的一種有利工具。

  網絡直復營銷的兩種方式一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。

  網絡直復營銷的一方面可利用網絡工具,如e_mail、公告牌等,隨時了解用戶的愿望和需要,并據此開展各種形式的床上用品的促銷活動,迅速擴大產品的在床上用品市場占有率。企業能通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,答疑解難,提高產品質量,減少服務與質量瑕疵,通過這種一對一的銷售模式,企業可以與消費者在心理上建立良好的關系。

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