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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷學(孔偉成)

內容簡介 : 本書首先討論了互聯網對傳統營銷的沖擊和挑戰,接著介紹了網絡經濟時代企業所面臨的環境和消費者,企業為了適應環境和消費者的變化,就必須不斷進行市場調研、市場分析和網絡營銷的戰略規劃等。    
  
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 前言
網絡營銷主要是指企業借助于網絡技術和信息技術來實現企業營銷目標的一種新的營銷方式,它為企業掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環節、降低營銷成本等提供了現代化的信息手段。隨著中國加入世界貿易組織,全球經濟一體化趨勢日趨顯著,以及企業網絡化、信息化進程的加速,使得企業網絡營銷隨著互聯網的產生和發展而誕生并日益成熟。目前,網絡營銷的發展絲毫沒有隨納斯達克的暴跌而走向低迷,反而以堅定踏實的步伐走向務實和成熟,其主體也由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉為傳統企業。無數的傳統企業正結合自己的營銷實際,大規模地進入網絡營銷領域,其特點是堅定、有效但不太吸引;注意力
      關于本書
    本書的前幾稿,與目前面世的絕大部分“網絡營銷”教材一樣,是從所謂的純粹意義上的網絡營銷入手,把它看作是一種全新的與“傳統營銷”幾乎完全不同的新營銷理論。但我們通過對阿里巴巴、中國黃頁、中華網、網易等網絡公司的調研后,發現這些純粹的網絡公司除了把網絡當作一種新的營銷傳播媒體夕卜,其營銷活動還是沒有超越被“網絡營銷”排斥的“傳統營銷”。進而我們在浙江省哲學社會科學規劃辦重大招標課題和自由申請課題的兩項資助下,對300余家不同類型的浙江企業進行了調研。在對調查問卷進行深入的分析后,我們發現由于信息化進程的滯后,純粹意義上的網絡營銷在企業中幾乎沒有市場;企業需要的是既懂純粹意義上的網絡營銷又精通傳統營銷的人才。此外,由于電子商務專業都不再開設市場營銷學,所以目前絕大部分網絡營銷方面的教材都不能很到位地實現其教學目標。所以,本書最終定位于傳統企業在原有營銷網絡;的基礎上,如何借助互聯網來更有效地實現自己的營銷目標,因此,本書不是一本嚴格意義上的網絡營銷學教材,而是一本;泛網絡營銷學;著作。
    因此,本書的定位始終不離六個字:傳統企業、融合;。內容安排上兼顧了經濟管理類和非經濟管理類學生的知識結構的特點;在理論體系上,采用了戰略十策略這一思路來統貫全書,力求在系統性、理論性和操作性上有所突破。本書首先探討了在網絡經濟條件下企業營銷面臨的諸多挑戰,接著通過對企業面臨的新經濟環境的介紹,試圖讓企業明了自身的處境,從而加強對市場與消費者的調研和分析,以期對網絡營銷戰略做出遠景規劃;在此前提下,制定出正確的網絡營銷組合策略(5C’s)即產品、物流渠道、促銷、定價和客戶關系策略,并通過網絡營銷的業績評估機制來及時控制和反饋營銷的執行過程,從而實現企業營銷的目標。我們也試圖以此構架網絡營銷學的理論體系。在此需要說明的是,由于網絡營銷學本身尚在不斷的發展與完善過程中,因此,本書提供給讀者的主要是一種分析問題的思路和框架,而不僅僅是內容本身。
    本書是我們在相關院校的授課講義和幾十次企業專題講座的基礎上,吸收借鑒了大量網絡營銷理論與實踐拓荒者們的精華和作者的研究成果,幾易書稿撰寫而成的(其中第十二章由李有根撰寫)。我們希望本書的出版能為廣大關注網絡營銷的人士提供一本有益的綜合性參考文獻,為傳統企業借助互聯網開展營銷提供一種全新的實施思路,為高校的本科生、研究生和教師提供一本融合了經濟管理理論和計算機技術的教材。囿子學術水平,錯誤和不當之處在所難免,故懇請各位專家學者和所有的讀者給我們提出寶貴的意見,使我們能在本書的修訂版中反映這些共同的成果,并以此進一步推動中國網絡營銷事業的發展。
        
  
      目錄    第一章  網絡營銷概述
  第一節  網絡營銷的產生和發展
  第二節  網絡營銷的現狀、問題和對策
  第三節  網絡營銷學的研究對象與研究方法
 【思考題】
第二章  網絡營銷的環境
  第一節  宏觀環境
  第二節  微觀環境
 【思考題】
第三章  網絡消費者的購買行為分析
  第一節  對網絡消費者的分析
  第二節  影響網絡消費者購買的主要因素
  第三節  網絡消費者的購買決策過程
 【思考題】
第四章  網絡營銷調研
  第一節  市場營銷調研概述
  第二節  市場營銷信息管理系統
  第三節  網絡營銷調研
 【思考題】
第五章  網絡營銷中的市場分析
  第一節  網絡市場細分
  第二節  網絡目標市場的選擇
  筇三節  網絡市場定位
 【思考題】
第六章  網絡營銷的戰略規劃
  第一節  網絡營銷戰略
  第二節  網絡營銷的組合策略
  第三節  網絡營銷組織創新戰略
  第四節  網絡營銷系統的構架戰略
 【思考題】
第七章  產品策略
    第一節  產品概述
    第二節  網絡產品策略
    第三節  網絡n寸代的新產品開發
    第四節  產品支持服務策略
 【思考題】
第八章  物流渠道策略
    第一節  分銷渠道概述
    第二節  電子中間商
    第三節  網絡營銷中的物流渠道
    第四節  物流配送
    第五節  網絡營銷物流渠道的解決方案

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