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營銷組合

  營銷組合即營銷手段,是市場營銷中的一個最基本概念,指企業根據顧客的需求和企業的營銷目標來確定可控營銷因素的最佳組合。在企業探索消費者需求的過程中,他們的探索主要在--4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。

探索方向

4p

  產品(product)質量、功能、款式、品牌、包裝

  價格(price)合適

  促銷(promotion)好的廣告

  分銷(place)建立合適的銷售渠道6p:

  政府權力(power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開另外一個國家市場的大門。

  公共關系(public relations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道。   “兩害相遇取其輕”“軟廣告”

  “民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。7p:

  產品、價格、促銷、分銷渠道、人員、有形展示、服務過程。

10p:

  探查(probe)即探索,就是市場調研,通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何,有什么更具體的要求。

  分割(partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。   優先(priorition)即選出我的目標市場。

  定位(position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品競爭優勢的過程。

11p:

  (被稱為大市場營銷)

  員工(people)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。4Cs;

  由美國勞特朋(Robert Lauteerborn)針對4p理論存在的問題,從營銷者的角度提出了4Cs營銷理論,即企業要想在市場競爭中立于不敗之地,必須力求盡量經濟、方便地滿足顧客的需要,同時和顧客保持有效的溝通。

  包括以下幾個方面:

  顧客的需要和欲望(Consumer needs and wants)

  顧客的成本(Cost to consumer)

  便利(Convenience)

  溝通(Communication)

市場營銷組合的特點

市場營銷組合作為企業一個非常重要的營銷管理方法,具有以下特點。

(1)市場營銷組合是一個變量組合

構成營銷組合的"4Ps"的各個自變量,是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素,而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數,即因變量。從這個關系看,市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素,就會出現一個新的組合,產生不同的營銷效果。

(2)營銷組合的層次

市場營銷組合由許多層次組成,就整體而言,"4Ps"是一個大組合,其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣,企業在確定營銷組合時,不僅更為具體和實用,而且相當靈活;不但可以選擇四個要素之間的最佳組合,而且可以恰當安排每個要素內部的組合。

(3)市場營銷組合的整體協同作用

企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上,才能制定出最佳的營銷組合。所以,最佳的市場營銷組合的作用,決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加,即4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方,四種草藥各有不同的效力,治療效果不同,所治療的病癥也相異,而且這四種中藥配合在一起的治療,其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此,只有他們的最佳組合,才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講,市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。

(4)市場營銷組合必須具有充分的應變能力

市場營銷組合作為企業營銷管理的可控要素,一般來說,企業具有充分的決策權。例如,企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構,制定具有競爭力的價格,選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是,企業并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化,必須對營銷組合隨時糾正、調整,使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

市場營銷組合策略

影響企業營銷有兩類因素,一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅,這些是企業很難改變的;另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面:

⑴產品策略

產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

⑵價格策略

價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于:從制定產品策略入手,同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,組合成策略總體,以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式,把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗,在很大程度上取決于這些組合策略的選擇

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