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市場營銷執行過程

      1、制定行動方案。  

      為了有效地實施市場營銷戰略,必須制定詳細的行動方案。這個方案應該明確市場營銷戰略實施的關鍵性決策和任務,并將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外,還應包含具體的時間表,定出行動的確切時間。

  2、建立組織結構。

  企業的正式組織在市場營銷執行過程中產決定性的作用,組織將戰略實施的任務分配給具體的部門和人員,規定明確的職權界限和信息溝通渠道,協調企業內部的各項決策和行動。具有不同戰略的企業,需要建立不同的組織結構。也就是說,結構必須同企業戰略相一致,必須同企業本身的特點和環境相適應。組織結構具有兩大職能。首先是提供明確的分工,將全部工作分解成管理的幾個部分,再將它們分配給各有關部門和人員;其次是發揮協調作用,通過正式的組織聯系溝通網絡,協調各部門和人員的行動。

  3、設計決策和報酬制度。

  為實施市場營銷戰略,還必須設計相應的決策和報酬制度。這些制度直接關系到戰略實施的成敗。就企業對管理人員工作的評估和報酬制度而言,如果以短期的經營利潤為標準,則管理人員的行為必定趨于短期化,他們就不會有為實現長期戰備目標而努力的積極性。

  4、開發人力資源。

  市場營銷戰備最終是由企業內部的工作人員來執行的,所有人力資源的開發至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題。在考核選拔管理人員時,要注意將適當的工作分配給適當的人,做到人盡其才;為了激勵員工的積極性,必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。此外,企業還必須決定行政管理人員、業務管理人員和一線工人之間的比例。許多美國企業已經削減了公司一級的行政管理人員,目的是減少管理費用和提高工作效率。

  應當指出的是,不同的戰略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”戰略要求具有創業和冒險精神的、有魄力的人員去完成:“維持型”戰略要求管理人員具備組織和管理方面的才能;而“緊縮型”戰略則需要尋找精打細算的管理者來執行。

  5、建設企業文化。

  企業文化是指一個企業內部全體人員共和持有和遵循價值標準、基本信念和行為準則。企業文化對企業經營思想和領導風格,對職工的工作態度和作風,均起著決定性的作用。企業文化包括企業環境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網五個要素。企業環境是形成企業文化的外界條件,它包括一個國家、民族的傳統文化,也包括政府的經濟政策以及資源、運輸、競爭等環境因素。價值觀念是指企業職工共同的行為準則和基本信念,是企業文化的核心和靈魂。儀式是指為樹立和強化共同價值觀,有計劃進行的各種例行活動。如各種紀念、慶祝活動等。文化網則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。

  總之,企業文化主要是指企業在其所處的一定環境中,逐漸形成的共同價值標準和基本信念。這些標準和信念是通過模范人物塑和體現,通過正式和非正式組織加以樹立,強化和傳播的。由于企業文體體現了集體責任感和集體榮譽感,它甚至關系到職工人生觀和他們所追求的最高目標,它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”作用。因此,塑造和強化企業文化是執行企業戰略的不容忽視的一環。

  與企業文化相關聯的,是企業的管理風格。有些管理者的管理風格屬于“專權型”,他們發號施令,獨攬大權,嚴格控制,堅持采用正式的信息溝通,不容忍非正式的組織和活動。另一種管理風格稱為“參與型”,他們主張授權下屬,協調各部門的工作,鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風格各有利弊。不同的戰備要求不同的管理風格,具體需要什么樣的管理風格取決于企業的戰備任務、組織結構、人員和環境。

  企業文化和管理風格一旦形成,就具有相對穩定性和連續性,不易改變。因此,企業戰略通常是適應企業文化和管理風格的要求來制定的,而不宜輕易改變企業原有的文化和風格。

  6、市場營銷戰略實施系統各要素間的關系。

  為了有效地實施市場營銷戰略,企業的行方案、組織結構、決策和報酬制度、人力資源、企業文化和管理風格這五大要素必須協調一致,相互配合。

(一)市場營銷執行問題常常出現于企業的三個層次:  (1)市場營銷職能

  即基本的市場營銷職能能否順利實施,如企業怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創意的廣告;

  (2)市場營銷方案

  即把所有的市場營銷職能協調地組合在一起,構成整體行動,這一層次出現的問題常常發生在一項新產品引入另一個新市場時;

  (3)市場營銷政策

  例如,企業需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態度和最好的服務。

  (二)為了有效地執行市場營銷方案,企業的每層次(即職能、方案、政策等)都應當善于運用4種技能:

  1、配置技能。

  是指市場營銷經理在職能、政策和方案3個層次上配置時間、資金和人員的能力。

  2、調控技能。

  包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統,控制有4種類型:年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰略控制。

  3、組織技能。

  常用于發展有效工作的組織中,理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的市場營銷執行活動是非常重要的。

  4、互動技能。

  指經理影響他人把事情辦好的能力。市場營銷人員不僅必須有能力推動本企業的人員有效地執行理想的戰略,還必須推動企業外的人或企業(如市場調查公司、廣告公司、經銷商、批發商、代理商等)來實施理想的戰略,即使他們的目標與本企業的目標有所不同。

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