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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡整合營銷理論

      傳統市場營銷中4P’s組合策略(即產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)代表了以廠商為核心的營銷觀,4P’s理論的基本出發點是企業的利潤,而沒有把顧客的需求放到與企業利潤同等重要的位置,它指導的營銷決策是一條但項鏈。所以,企業開展網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷活動中,從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此,以舒爾茨為首的營銷專家提出了4C’s營銷組合策略:

     (1)消費者需求策略取代產品策略。企業先不急于制定產品策略,而是先研究消費者的需求和欲望,提供消費者想要的產品。

     (2)成本策略取代價格策略。暫時把定價策略放到一邊,而研究消費者為滿足其需要所愿意付出的成本。

     (3)便利性策略取代渠道策略。忘掉企業的分銷渠道策略,著重考慮如何讓消費者方便地買到商品。

     (4)溝通策略取代產品促銷策略。借助互聯網,企業更能加強與顧客的溝通和聯系,更能了解顧客的需求,更容易引起顧客的認同。

整合營銷含義:

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

整合營銷 以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,已統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關系,更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。

整合營銷的主題

  “整合營銷”最重要的主題是關于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數人,而是針對定制消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

  但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產品”,從而忽略了產品品牌的其他訴求,影響品牌被其他人群認知和分享。可以說,“量體裁衣”是不完整的,也不是最理想的營銷手段。

  我們應該設定的目標是:對消費者的需求反應最優化,把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學:營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

  另外一個有價值的主題是——整合營銷應該和消費者本身有關,也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產品(如牛仔褲)的一個人,消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲,這是經常發生的事情。因此,多角度地觀察消費者將創造更多的機會,使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。

  我們還可以考慮到系統的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

  第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”,這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產品時對產品有更深的了解、打開包裝見到產品時、撥打銷售電話都是一種溝通,消費者之間相互交談也產生了“病毒傳播”般的銷售機會。

整合營銷的特征

  ①在整合營銷傳播中,消費者處于核心地位。

  ②對消費者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎的。

  ③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀,與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。

  ④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體,其產品或服務的信息一定得清楚一致。

  ⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗,均被視為可以利用的傳播媒介。

  ⑥緊跟移動互聯網發展的趨勢,尤其是互聯網向移動互聯網延伸、手機終端智能化以后,新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊,在這個過程當中應當緊盯市場需求,整合現有的資源,包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。就如目前的優秀移動營銷整合服務商百分通聯已覆蓋金融、汽車、IT數碼、房地產等行業,已擁有一些典型案例和成功用戶。

 整合營銷的操作思路

 1.以整合為中心

  著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用,實現企業的高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。

  2.講求系統化管理

  整體配置企業所有資源,企業中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產品供應商,與經銷商及相關合作伙伴協調行動,形成競爭優勢。

  3.強調協調與統一

  企業營銷活動的協調性,不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現整合營銷。

  4.注重規模化與現代化

  整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益,為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段,現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。

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