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品牌協作制勝法

  品牌名稱是貨幣資產,可以轉讓,也可以與其他品牌組成協作聯盟。在這種聯盟中,整體一般大于個體。因此,協作促銷就意味著該聯盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾,以改善在市場中的地位。品牌協作制勝法是幫助企業決策是否采用聯合促銷的一種較為實用的方法。

  品牌協作策略,可以作為公司內部品牌發展的另一途徑。另外,它在傳統的品牌延伸戰略中也是一種很有效的手段。

  在聯合促銷這類活動中,企業可以采用以下兩種形式:

  ① 把兩種有形產品結合在一起,二者缺一不可。如:IBM電腦和英特爾(Intel)機芯;

  ② 宣傳兩種產品,互為補充,彼此可以獨立使用。如:百佳地牌(Bacardi)朗姆酒和可口可樂(Coco-Cola)。

  一般來講,人們認為品牌可以說明商品應具備的品質。有了品牌的幫助,顧客購買時就不會太費力氣。這種品質可以是客觀的,如:紐特威(Nutraswet)的標志表明,它不含糖精,而是低糖脂;它也可以是主觀的,如:夏內爾(Chanel)的標志讓人產生許多心理聯想,而不再注意產品的實際化學成分。所以,顧客要想買某種品質的產品,只需根據自己的直接或間接經驗去尋找某一品牌就行了。品牌協作一般有下面兩個較為突出的作用:

  ① 如果產品有一個品牌可以在某種程度上說明產品的品質,那么再加上一個品牌應能起到更大的作用。因此,當某個品牌單獨出現不太能說明問題時,聯合品牌可以更好地標明品質。

  ② 真正已為人們所知的產品,加上另一品牌則能指明該產品的一些特性,使之更具吸引力。因此皮爾巴雷公司(Pillsbury)和M&MS公司的聯合品牌說明他們的餅干增加了一個特性:里面有脆蹦蹦的糖果。

  總而言之,品牌協作對于一個需要宣傳產品品質的品牌有雙重作用。當人們對產品表面上看不出來的品質有疑問時,如經歷型產品,用聯合品牌可以讓人們對產品的真實品質感到放心。

  即使產品的品質可以觀察得到,如直觀型產品,用聯合品牌也能表明該產品的一些特性有所改進。例如,索尼(Sony)因為與杜比(Dolby)聯合,為盒帶提供了更好的聲音品質。

  通過聯合品牌來宣傳產品的品質,事實上會大大增加銷量。顧客對品質的要求主要出自兩個因素:有些顧客天生喜歡優質產品,且能夠對產品的品質做出有效評價;日益富裕的人們在購買某些產品時可能會更多強調品質而不是價格。

  聯合品牌對市場有下列幾個因素的影響:

  ① 市場上產品品質的差別程度。如果品質沒有差別,顧客可能會習慣于接受某一品質水準的產品并對此感到滿意。因此,在對品質沒有要求的情況下,不必要以聯合品牌來突出高品質。

  ② 選擇不當所冒的風險。一般來講,價格較高或業績不善導致嚴重后果時,風險就會增大,顧客會對品質更敏感。這時,利用聯合品牌指明產品品質較為適宜。

  ③ 購買和顯示真實品質的時間差。通常,真實品質要經過很長時間才能顯示出來,如耐久性這個詞本身就說明不是短時間內能判斷出的。因此,在這種情況下,顧客會更不放心。如果有聲譽很好的品牌協作來證明該品牌所聲稱的高品質,他們便會放心。這時,采用品牌協作說明產品品質頗為合適。

  顧客對品質的評價受兩個重要因素制約:

  ① 購買頻率越高,越有機會觀察產品的品質并預知未來的品質特性。所以,對于購買頻率不高的商品,如復印機等耐用品,采用聯合品牌策略能讓人們對一些經歷型特性有更多認識。

  ② 第二個因素是產品的相對新異性。跟已經投放市場一段時間的商品相比,人們對新上市,而又幾乎沒有品質信息的新產品可能會更加不放心,同樣,采用品牌協作策略也可以增加人們對新產品的品質認識。

  考慮實施品牌協作策略時,應記住兩項重要的開支:第一項直接開支是品牌使用費。這種購買標志權的費用要視申請合作的盟友的情況而定。

  品牌使用費的多少受很多的因素影響。

  ① 產品失敗的風險越大,加入聯合所付的品牌使用費就越高。

  ② 如果進行品牌協作的產品品質不好,該品牌所冒的風險就大。風險越大,越容易出問題,因為若聲明這種產品品質好,會比較令人相信這種產品。這種銷售方式可能引致顧客蓄意報復或對品質問題敏感,因而它承擔的銷售風險就會越大,所要求的品牌使用費越高。

  ③ 某一品牌伙伴對主要品牌越有好處,聯合對主要品牌的價值就越大,因此主要品牌愿意付出更高的費用。

  另一項開支為機會成本費,準確算出同某個品牌進行聯合的長期費用并比較同其他品牌協作的開支和收益。例如,盡管有其它價格不那么貴的低糖脂基因,但幾種軟性飲料仍與紐特威聯合,很可能是因為次要品牌認識到它們的名字與紐特威品牌在顧客心目中已不可分割地聯系起來了。

  因此,假如健信可樂(Diet Coke)想要放棄紐特威,紐特威和減肥百事可樂(Diet Pepsi)都會立即把這一情況告知市場。有些顧客暫時會停止購買健信可樂,造成可口可樂的市場份額在短期內下降。盡管從長遠來看,這樣做也許很好,但可口可樂公司有關的經理可能不愿冒這個險。所以,尤其對于比較長久的品牌協作來講,將來出現了更好的伙伴時,還應該保持跟原來的伙伴在一起,這個長期費用在決定組成聯合時也要考慮進去。

  顯然,決定搞品牌協作所引起的管理問題不可小看,這些決定通常會產生長期影響,因此沒有經過適當的分析和考慮,是不能輕易做出決策的。

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