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新網絡營銷基礎與實踐

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營銷連環計

品牌營銷顧問在以往服務的客戶中通常遇到很多類似的企業:它們陷入到關鍵詞競價排名競爭的無底洞中,或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當中。在當今的網絡市場中占有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反,規模并不代表一切。當資金緊張時,營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢?通過采取以下六個關鍵策略,營銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
1.“他們的公司很大!”
當你反復看到同一家公司的商業廣告,無論是戶外廣告牌、紙媒廣告,還是網絡廣告時,可能會想,“這家公司真大!”對嗎?顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那里購買產品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前,他們就越有可能從你那里購買產品。該技巧無非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前,而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷,其他廣告手段上。
普通類型的行為營銷是有效的,但是其投資回報率值得商榷。通過網絡展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客,其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算,這些都是非常棒的營銷手段;但如果你的營銷經費有限,這種形式的行為營銷就應當留給那些有足夠預算的大公司們。
像再鎖定精準營銷(Retargeting)這種較新的行為營銷方法,擁有很好的性價比,并能產生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇,這是因為顧客的行為——訪問你的網站——每天在顧客網上沖浪(訪問像雅虎、Facebook之類的網站)的時候,會根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客,只要精準展示給那些直接訪問過你網站的顧客即可。
2.重點關注感興趣的顧客(把脈移動)
品牌聯播營銷專家一直鼓勵營銷人員重點關注對公司產品感興趣的顧客和現有顧客,而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網站勾勒了美好的前景,而且他們確實很重要;然而,這些都不是營銷人員最應重點關注的事情。有時候,這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網站時,大部分人都會不購買任何東西而離去。所以,不要僅以能讓更多顧客登陸你的網站為重點,而應努力促使那些已經訪問過網站的顧客再次光臨。
這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI最重要的衡量標準之一,即網站的回訪轉換率。我們的數據顯示,平均而言,回訪轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客,并發生購物行為時,就有過去曾訪問過你網站或購買過你產品的四名顧客正在轉換之中。
增加回訪轉換率,那是你應該努力的方向。不要簡單地認為:無論你的競爭對手在做什么,顧客仍然會再次回到你的網站購買產品。重要的是,你應該在顧客心中保持排名靠前的位置,并且找到吸引顧客回訪網站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準營銷、卓越的顧客服務、積分計劃以及在郵件中發出折扣券以示“感謝”等。
3.強調產品的利益點(感官營銷)
強調與競爭對手相比你公司產品所具有的好處,這是推動轉換并讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創建這樣的內容:將購買你的產品或服務的好處與購買你競爭對手的產品或服務的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客:為什么你公司是顧客的最佳選擇,讓顧客確信你公司的價值。舉個例子,在比較內容中出現的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳,你們的蠟燭香氣更宜人,或你們提供的顧客服務在業內是最好的。
4.使用顧客推薦信(高校互動)
在營銷中使用顧客推薦信,讓現有顧客對公司做出中肯的評價。大多數公司經常忘記去做的最重要的事情只不過是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談論他們享用的某一產品或服務,而且現場評價正日益被大眾所接受。
5.公關策略
公司為什么采取自己動手的公關策略。從本質上看,公關游戲已經不是五年前的樣子了。一個好的公關方案中最重要的部分從來都是其所宣傳的理念中所包含的價值。
品牌聯播營銷專家建議企業思考一下你能為讀者提供什么樣的具有信息性、趣味性和附加價值的東西。創建這種有價值的內容可以讓你獲得關注,并且為你的公司贏得免費宣傳。當今時代,有什么能比免費的東西更具說服力呢?聽說你們公司的人越多,他們就越希望對你們有更多的了解,這樣就創造了巨大的機會來轉變他們。
6.客服中心并非“成本中心”
最容易被忽視而卻最重要的促銷方法之一便是通過公司的顧客服務來促銷。你的顧客服務團隊對你的顧客以及他們是否購買具備令人難以置信的影響力。顧客一次糟糕的經歷將使你永遠地失去一位顧客。如果它的確是一次糟糕的經歷,那么即使你提供再多的獎品或者獨特的新品,也無法更改這位顧客對你們公司的印象。市場是充滿競爭的,那里有不止一家公司非常樂意挖走對你公司失望的顧客并讓他們感到倍受尊重。一個公司/組織越是將顧客的整體體驗看作維系并獲得顧客之目標的組成部分,顧客服務就越是有可能被視為一項投資。這是一項降低獲取銷售機會總成本的投資,也是一項將你們公司在市場中予以更充分展示的投資。
問你自己以下的問題:
·你的組織是如何看待客戶服務的?
·客戶服務將什么推上了臺面來增加銷售?
·你的客服代表向顧客追加銷售補充產品和增強產品了嗎?
·他們是否獲取了顧客的電子郵件地址、讓你以后能夠有機會向他們推銷?

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