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暗箱理論

什么是暗箱理論?

暗箱:照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。

  暗箱理論是指消費者心理如同暗箱,我們只能看到消費者購買的外界條件(產品信息、價格信息和促銷信息)和最終選擇的結果。暗箱理論就是研究消費者行為的基本內容,即5W1H理論

1.購買什么--購買對象(what----objects) :了解消費者購買什么、了解什么。

2.誰參與購買行為--購買者(who----occupants):既要了解消費產品的是哪些人,又要弄清購買行動中的“購買角色”。

3.何時購買--購買時間(when----occasions):了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

4.何地購買--購買地點(where----outlets):了解消費者在哪里購買,、在哪里使用。

5.怎樣購買--購買行為(how----operations):了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式,又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

6.為何購買--購買目的:(why----objectives):了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。

  前5個問題是消費者行為公開的一面,可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個問題卻是隱蔽的、錯綜復雜、難以捉摸,這種情況對營銷者來講,就象面對照相器材的暗箱一樣,所以稱為暗箱理論。

  

暗箱理論的內容

購買什么(what)

  即了解消費者知道什么、購買什么。如20 寸彩電有哪些牌子,哪些廠家生產小型推土機等。通過了解、評估的結果使我們了解經常講的企業產品的“知名度”。如某土產雜品店在夏季七折出售銅火鍋這一行動消費者知道不知道。除此之外,還要了解“買什么”,要搞清產品的被接受性。如調查顧客買了什么牌號的電視機,買了什么香型的香皂等。通過了解,既可以清楚市場占有率和不同牌號的銷售情況,也可以搞清楚消費者的愛好,以提供適合需要的商品和服務。

  誰參與購買行為(who)

  “誰”,即既要了解消費者是哪些人,又要弄清購買行動中的“購買角色”問題。消費者是誰,指的是企業的目標顧客是誰;購買角色,即研究不同的購買中不同人的位置和作用,嚴格他說,購買者有別于消費者,而購買者,通常指的是實際完成購買行動的人,他可能是產品的消費者,也可能不是,這在不同的商品購買行動中有很大差異,有些容易分辯。

  如女青年到化妝品柜臺前買面霜,售貨員從她挑選的商品及神色上可大致推斷出此人既是商品的購買者,又是消費者。但在很多情形下,表現沒有這么明顯。如,一中年顧客到糕點柜臺買了二斤普通蛋糕,單憑現場表現,很難斷言這位“購買者”是不是同時也是消費者。有可能是自己吃,也很可能這位顧客是為自己的父母子女購買的。又如,到儀表商店購置儀器的人,可能是奉企業領導的指示或技術專家的要求來買某些儀器的。從以上各例可以看出,在許多商品的購買活動中,購買者、決策者與消費者是分離的。因此,要搞清楚在消費者的購買行動中,誰是決策者,誰是使用者,誰對決定購買有重大影響以及誰去把商品買回來。這樣,企業在確定自己的目標市場時,才能掌握消費者心理,更有針對性地實施產品、價格渠道以及促銷措施。

  何地購買(where)

  即了解消費者在哪里購買,在哪里使用。在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習慣。如,出售祛斑霜就要搞清楚購買此商品的顧客愿意在百貨商店里購買還是更相信藥店里出售的商品。企業底數清楚,可以據此研究商品及服務的適當的銷售渠道和地點,在哪里使用,就是要了解消費者是在什么樣的地理環境、氣侯條件、甚至于什么場所,什么場合使用商品。根據消費者使用的地點、場所的特征,使企業提供的產品和服務更具適應性。

  何時購買(when)

  “什么時候”,即了解消費者在一年中的哪季,一季中的哪個月,一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天,一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務。例如,春暖花開之時,周六的下午食品店的配餐面包銷量很大,人們在準備星期天外出郊游時的午餐。食品經營者要根據這一情況,除了適時地提供顧客喜歡的面包外,還可搞些其他適合這個季節、時間的食品,如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。搞清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務,對于開發新產品,拓寬服務領域,增加服務項目有重要的意義。

  怎樣購買(how)

  既包括了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促消方式,又包括要搞清楚消費者對所購商品如何使用。企業清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當的促銷決策。有的特定地區、特定階層消費者更宜接受人員推銷方式,企業便可適當減少對這個地區的廣告攻勢而組織人員銷售,以適應這部分人對促銷方式的要求。再如,經銷調味品的企業就要搞清消費者買到醬油后怎樣用,是做鹵汁用于鹵肉制品,還是用作涼拌蔬菜的調料。企業搞清楚以后,才能提供多品種的適宜的產品。

  為何購買(why)

  即了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。消費者為什么喜歡這個牌號的商品而不喜歡另外一個;為什么單買這種包裝、規格的商品而拒絕接受其他種類等等。只有探明了原因與動機,企業才可以比較全面地了解消費者的需要。

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