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大市場營銷

名片:

大市場營銷(Mega Marketing),指為了成功地進入特定市場,并在那里從事業務經營,在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段,以獲得各有關方面如 經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展,一般市場營銷基礎上深化與發展,但大市場營銷又具有與一般市場營銷不同的特點和作用。大市場營銷包括一般市場營銷組合(4P)外,還包括另外兩個P:權力和公共關系。

觀念簡介:

美國著名市場營銷大師菲利普*科特勒,針對現代世界經濟邁向區域化和全球化,企業之間的競爭范圍早已超越本強本土,形成了無國界競爭的態勢,提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。科特勒提出,他指出,企業為了進入特定的市場,并在那里從事業務經營,在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段,以博得外國或地方各方面的合作與支持,從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在2P的基礎上加上2P即權力(Power)和(Pubilication)公共關系,從而把營銷理論進一步擴展。

挑戰傳統:

大市場營銷不同于傳統的市場營銷戰略,具體表現在以下幾個方面:

目標

   在一般的市場營銷情況下,對某一產品來說,市場已經存在,消費者了解這種產品,只是在不同品牌和不同供應商之間做選擇。進入市場的公司要明確目標需求或 消費群體,設計出適當的產品,建立分銷網絡,并要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進市場,如果產品是新產品,他們還必 須通過宣傳教育來啟發消費者新的需求和改變消費習慣。這與單純地滿足現有的需求相比,企業還要具備更多的技能,花費更多的時間。牽涉

  常規的市場營銷者與下述有關方面打交道:顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司,等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多:如立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構,等等。

手段

  大市場營銷包括一般市場營銷組合(4P)外,還包括另外兩個P:權力和公共關系。   1.權力。大市場營銷者為了進入某一市場并開展經營活動,必須能經常地得到具有影響力的企業高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如,一個制藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國,就必須獲得該國衛生部的批準。因此,大市場營銷須采取政治上的技能和策略。2.公共關系。如果權力是一個“推”的策略,那么公共關系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用,然而,一旦輿論的力量增強了,它就能幫助公司去占領市場。

誘導

  營銷人員應著重學會積極的誘導方式,用來說服有關方面給予合作,爭取讓有關方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自愿的交換。   

     然而,大市場營銷人員往往認為常規的誘導方式是不夠的,對方如果提出超出合理范圍的要求,或者根本不接受任何積極的誘導,那么公司可能不得不支出額外的付款,以加速對方的批準過程。公司也可以采取威脅手段,比如揚言要撤銷給對方的援助,或者動員一批反對其他集團。

期限

  大多數產品的引進時期只有幾年時間。但大市場營銷戰略的實施往往需要更長的時間,因為需要打開的大門太多了,而且,如果產品對公眾來說是新產品的話,還需要做大量工作來對目標市場的消費進行指導和教育。

成本

  由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持,而且需要支付額外款項以贏得各方的配合,因此投入的成本很高。

人員

   市場營銷問題一般是由產品經理處理,他憑借廣告專家、市場研究人員及其他專業人員提供的服務來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內外更多的 專業人員參與其中,包括最高管理人員、律師、公共關系和公共事務的專業人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加,同時也需要進行更多的協調工 作。

運行步驟:

一般說來,公司運用大市場營銷戰略要通過以下三個步驟進行:探測權力結構

  經營者必須首先了解目標市場的權力機構。權力機構主要有三種類型:   

1. 金字塔結構。權力集中于統治階層,它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系,中層是貫徹統治階層意圖的,下層是執行者。   

2. 派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團(權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團)勾心斗角。在這種環境下,公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟,往往會影響與其他派別的友好關系。   

3.聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟,公司必須通過與聯盟合作才能達到目標,或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。   

在弄清權力結構后,公司必須對各方實力進行評估對比,做出相應的決策

設計總體戰略

  在進入一個封閉型市場時,公司必須先了解到各集團中的反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有:   

1.補償反對者所受損失,使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。   

2.將支持者組成一個聯盟,以壯大自身的力量。   

3.把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。   

另外,設計總體戰略往往是與運用政府機構的權力聯系起來的。制定實施方案

  實施方案規定由誰負責哪些工作、何時完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列:線性排列法和多線性排列法。

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